抖音直播带货的底层逻辑

在宏观视角下，我们深入剖析了“产品+流量+转化率”这一逻辑，这一逻辑不仅是产品营销的核心，也是直播带货的精髓所在。实际上，直播带货的核心任务就是解决这三个问题，然而，每一个问题都极具挑战性。从产品维度来看，其理解程度几乎等同于供应链的实力，这是直播带货中最核心的环节。流水的主播需要铁打的供应链支撑，而优质的人设虽易打造，但优质的供应链却难以获得。产品的价格优势、核心卖点、品牌所附带的流量优势等，都是供应链端口需要解决的问题。通过数据杠杆来影响品牌商，再凭借实力进行复盘，这正是我们常说的“先亏后赚”。

在流量方面，相对于其他电商模式，直播带货的流量获取相对容易。然而，买量性价比的高低才是所有人面临的终极难题。以抖音为例，其发展至今已经形成了在公平法则下催生的“极度不公平”现象。虽然内容为王的原则众所周知，但优质内容的产出过程本身就是一种成本消耗。买量玩家用金钱替代优质内容，同样可以达到想要的效果，从而挤占了流量入口坑位。由于总流量池有限，买量用户越多，竞争就越激烈。头条系的竞价流量机制，使得现如今的Feed流流量已经比最起始时贵了三倍。买量玩家越多，自然流量获取就越困难，从而产生了公平法则扭曲下的“极度不公平”。

在转化率方面，主播的能力是关键因素之一。主播的控场能力、人格魅力、话术引导以及脚本消费场景的匹配，都是影响转化的关键。然而，核心还在于产品本身，产品的价格优势、质量优势、品牌自带流量优势等，与主播能力相互影响，相辅相成。工业标准规范化后的主播，相当于“在线销售员”，销售员的能力有高低之分，但背后的核心逻辑仍是产品的优势问题。因此，一个“死循环”产生了：没有资本杠杆就玩不起数据，没有数据就谈不妥品牌方优惠力度，没有优惠力度就没有竞争优势，没有竞争优势就没有高转化率，没有高转化率就没有漂亮数据，没有漂亮数据就谈不妥品牌优惠力度……正品谈不妥，那就只能卖高仿，没有优势制造优势，又能获取高毛利，拿着毛利再去买量滚数据，这也是多数快手带货主播的发家历程。

头部的赛道已经极其拥挤，工业标准化的可复制性矩阵个体，才是下一个值得探讨的新赛道问题。直播带货一定不是风口，而是趋势。如果以对待风口的打法来对待趋势，那么必死无疑。

从微观视角来看，对于普通玩家而言，他们最发愁的不是产品问题，因为产品优势相差无几，无非是拼多多货源或某些超高溢价的高佣产品。由于买量支出，佣金设置得极高，进一步削弱了价格优势。仅靠买量解决了流量问题，而产品和转化率问题却视而不见，这是一个矛盾体。奢望爆单，这无疑是典型的“拿观众当傻逼”。黑五类产品有奇效夸大的宣传，VR眼镜高溢价有情色资源的驱动，蚕丝被直接是行业信息差和虚假宣传。这些品类的极强产品优势可以忽视价格优势，靠“套路”提高转化率。如果看不清本质，拿着常规品对标该类品，那么剩下的只能是翻车。

对于产品支撑不起买量投入的情况，只能玩自然流量。自然流量要么是作品获取，要么是卡直播间广场。卡直播间广场的本质是利用特殊素材和特殊直播内容，吸引眼球，增加观众停留时长和互动率，从而触发直播间热门推送机制，将直播推上直播间广场，获取流量曝光。淫色贪嗔痴可以引发巨大的流量，但浅薄的关系来得快去得也快，靠噱头与套路所维系的用户关系，随时可能崩塌。对于收割型产品来说，可以迅速将流量变现，无所谓流失与崩塌。但对于长远的用户关系而言，尤其是对于需要靠单个用户持久产生变现价值而言，这层关系的浅薄薄弱，缚鸡之力。

在工业化标准的新赛道中，直播带货一定不是风口，而是趋势。直播工业标准化的可复制性矩阵个体，才是下一个值得探讨的新赛道问题。带货直播基地褪去快钱涌入和骗政策补贴的热潮后，下一步的发展一定是可复制性的矩阵个体。正如滕州搞娱乐主播工会老铁曾对我说：“娱乐主播，如果公司许诺坚持播一年可以赚50万，很少有人能坚持下去；但是如果说给50万让她播一年，所有人都很有动力。”工业标准化的带货主播亦是这个道理，传统娱乐主播的培养模式放到带货主播上依旧可行，但这一举措的大前提是基地整合优质的供应链。依然是那句话：直播工业标准化的可复制性矩阵个体，才是下一个值得探讨的新赛道问题。赠人玫瑰，手留余香，肺腑之言，希望对你有用。