网络电影抖音营销怎么样？电影抖音营销的方式

截止至2020年1月，抖音平台的日活跃用户数量已突破4亿大关。作为国内最具影响力的短视频平台，抖音凭借其庞大的用户基数、高活跃度和高效的转化率，已成为众多品牌和项目营销的首选阵地。在众多视频表现形式中，电影与抖音的结合，无疑为电影宣传推广开辟了一条新的路径。相较于传统的娱乐营销模式，抖音平台所具备的开放式内容展示和精准人群推荐机制，使得电影营销在抖音上能够更深入地触达目标受众，增强趣味性和话题性，激发用户的讨论和转发，从而显著提升电影的市场表现。

以《前任3：再见前任》为例，该电影通过抖音营销实现了大规模的圈粉，最终取得了近20亿的票房成绩。同样，《超时空同居》、《一出好戏》等电影也凭借抖音营销实现了票房的持续增长，抖音平台正逐渐成为电影宣发的新蓝海。2019年初，网络电影的抖音营销也迎来了发展的萌芽。经过一年多的时间，越来越多的网络电影宣发方将抖音传播数据作为营销成果的重要衡量指标。《巨鳄岛》、《水怪》、《大蛇2》、《双世青蛇》、《至尊先生》等网络电影在抖音平台上取得了良好的正片引流和转化效果，成功跻身年度TOP榜单。

那么，网络电影的抖音营销是否有方法论？在抖音推广物料的内容定制、剪辑技巧、发布策略等方面有哪些讲究？能否达到20%的导流率？2019年，网络电影抖音营销元年，抖音电影营销的探索早已开始。例如，《前任3：再见前任》采用了更偏向线上的事件营销方式。而内容碎片化营销则始于文艺片《无问西东》，通过将影片剪辑成多个小预告，并设置“文艺”、“亲情”、“爱情”、“战争”等元素标签，在电影垂直平台进行长线传播，满足了不同观众的需求，从多个角度塑造了影片气质和演员形象，为影片积累了良好的口碑。

近年来，随着抖音平台的崛起，依靠头条系的推荐算法，这种内容碎片化传播形式在抖音上得到了更好的施展空间。网络电影作为一种新兴的内容载体，其营销体量、节奏和势能虽然与院线影片仍有差距，但2019年初已有项目开始尝试利用抖音这种热门渠道进行营销。在试水初期，抖音在网络电影营销方面的垂直账号和渠道相对匮乏，一些并不垂直、内容与账号属性不太匹配的网红号，其发布效果也不尽如人意。但随着抖音账号的不断丰富和平台对各种垂类账号的扶持，包括影视类和其他类型相关账号的迅速成长，网络电影营销的渠道得到了拓宽。

抖音平台的整体日活跃用户数也有显著提升。作为短视频平台，抖音需要各种类型的优质内容。网络电影以其题材类型丰富的优势，可以满足不同人群对各种内容的需求，涵盖玄幻、怪兽、军事、爱情等多种类型元素。项目营销同时，也为平台提供了较为新鲜的内容，实现了短视频平台方与营销方的共赢。随着罗志祥、包贝尔、李湘等明星的入驻，抖音的用户圈层更加丰富。潘长江、郭冬临、南笙、于震等演员在抖音开设账号，也在自己主演的网络电影上线时，通过短视频物料发布、直播引流等营销动作，为项目带来了理想的流量收益。这对演员而言也是对自己的变相赋能，让观众从不同侧面了解自己，增加粉丝粘性与互动，开拓新的粉丝群体；对抖音平台而言，则增加了平台用户的活跃度和粘性。

如今，各项目纷纷在抖音平台进行营销曝光，势头正盛。平台上各KOL账号的刊例价也从几百几千上涨至几万，这是内容营销方和平台方共同努力的结果。关于抖音推广物料的内容定制、剪辑技巧、发布策略，在具体的推广物料定制过程中，针对每部影片进行受众和策略分析，找到相匹配的账号，根据每个账号不同的内容属性和剪辑风格，制作不同类型的内容。在发布效果上，除了物料本身的品质和内容与账号的匹配度，还有平台流量倾斜对结果的影响。平台倾斜受大环境政策因素影响，如符合国家政策、温暖正能量的热点事件会在抖音上获得较好推荐。反之，同质化较高以及色情、血腥、暴力、恐怖等气质内容，则会被限流。

总结来说，在抖音上获得较大推荐的内容，应遵循“见所未见，闻所未闻”的原则。即提供新鲜的视觉奇观，满足用户猎奇心；讲述未曾/较少听说过的故事，与用户形成情感共鸣。这样新内容、新视觉、新感动的物料，或以新方式演绎老旧情怀，一般都能获得较大的流量。其中，“新”是能够取得较大流量的核心要素。其次，账号的粉丝基数并不是内容获得较大流量的决定因素。粉丝忠诚度、内容匹配度——合适的内容推荐到合适的账号，让相应的内容找到合适的人，才是关键。最后，相对于已经成熟的大号，抖音平台会不断鼓励一些新生账号，给予流量扶持。因此，营销方及时发现有潜力的账号，对于发布结果也是有利的。

在物料的剪辑技巧上，需要把握节奏、燃点、情绪点、转折点等的起承转合，符合目标粉丝观看行为和习惯。同时，发布文案、发布时间等细节也需有策略。总之，网络电影的抖音营销与其他渠道的营销有相似之处，基本为内容整合、人群整合、渠道整合。在投放过程中，要及时关注账号数据反馈，根据数据适当调整和优化传播内容。

对于一些网络电影项目在抖音开设官方号，我的观点是，如果营销费用充足，不建议单开一个自媒体号，因为养号的过程耗时耗力，最终号养成的体量可能并没有一个KOL账号大。对于一个影片来说，官方号和在其他KOL账号上的发布内容相似，双方是一个争流量的过程。如果预算费用不高，可以开一个账号，通过“抖+”充值进行长线运营。而如果你的影片体量非常大，也可以考虑与抖音官方合作。

网络电影抖音营销的效果如何？一个正比关系是，若某条推广视频的抖音点赞量破百万或几十万，对当天票房提升有直观的体现。同时，网络电影播放平台热搜值也是一个重要指标。根据影片推荐位因素、日常票房表现因素，以及平台分账规则的综合分析，可以估算出实际带动的票房和流量。抖音的投入产出比往往可以达到令人瞠目的数值。

至于抖音营销的不足，主要是以短视频内容呈现，流量来得快去得也快。想要达到长期的热度和持续引流，就需要持续的投入和维护，以及不断有爆款内容出现，形成长线趋势。另一个不利因素是，电影作为一种长视频内容，在短视频平台无序和过度曝光，实际上对影片自身是一种伤害。一般的节奏为“犹抱琵琶半遮面，千呼万唤始出来，大珠小珠落玉盘”，这是较为常见的方式方法。

同为短视频平台，快手的用户年龄层、人群属性与抖音相比存在一些差异，在品牌和项目营销上，还没有抖音平台这么完善成熟。目前，网络电影正处在提质减量的调整过程中，抖音作为营销渠道之一，具有高覆盖面、高转化率、高性价比的优势，这也是大部分网络电影项目将50%以上的预算分配给抖音的原因之一。对于一些大制作、营销费用更充足的电影、电视剧项目，在抖音平台也有着良好的导流效果，只是其发布渠道更多、更分散。

随着网络电影不断发展成熟、品质提高，除了抖音平台，还可以根据影片内容调性考虑更多元的渠道。就整体而言，电影营销的分析方法没有发生变化，整合营销中的人群没有发生太大变化，内容在悄悄提质变新，媒体渠道的影响力发生了较大的变革，因此在整体施策的方向上会略微变化，投入上会有倾斜。这并不代表其他渠道没有效果，传统媒体公信力依然很强，微博的话题讨论热度依旧很高，而对于新兴媒体则需要我们持续开发和探索。

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