内容消费者的角度：抖音和微视在产品设计上的

近期，腾讯旗下短视频应用微视成功超越抖音，登上App Store免费榜首位，而抖音亦宣布国内日活跃用户数量已突破1.5亿。伴随“头腾大战”的持续发酵，两款应用都成为了业界关注的焦点。作为腾讯对抖音的直接挑战者，微视在用户定位、产品设计以及视频内容方面与抖音高度相似，这使得许多抖音老用户对这款“小抖音”嗤之以鼻。然而，腾讯在产品设计方面一向具有卓越声誉，面对抖音既有的设计框架，微视将如何进行创新？带着这份好奇，笔者从学习角度出发，对抖音与微视的产品设计差异进行了深入分析。

短视频APP的用户群体主要分为两类：内容消费者和内容生产者。鉴于笔者对短视频拍摄和达人补贴机制的了解有限，加之文章篇幅所限，本文仅从内容消费者的角度出发，对抖音与微视的产品设计进行差异分析。

一、需求分析

任何一款产品的设计都离不开对用户需求的深入挖掘。根据狩野纪昭提出的KANO模型，用户需求可以分为五类：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异型需求、反向需求。本文将重点关注前三种需求类型，并结合短视频APP目前的功能进行内容浏览用户的需求反推。

1. 基本型需求：搜索、播放、收藏、下载短视频，即满足用户基本浏览和管理短视频需求。

2. 期望型需求：个性化推荐、热门话题/挑战、与发布者互动，帮助用户发现更多精彩短视频，并加强与短视频的连接。

3. 兴奋型需求：跟拍、电商功能，实现“看-拍”和“看-购买”的闭环，提升浏览型用户的体验。

二、产品比较

1. 产品结构差异

本文从浏览者的角度分析抖音与微视的产品设计，主要关注浏览型用户常用的功能和页面。对比二者的产品结构图，可以发现两者功能相似，但差异主要体现在个别功能的入口上，以及各自拥有的特色功能。

（1）功能入口差异

以“发现”功能为例，抖音将其与搜索功能合并，位于首页右上角，入口较深；而微视的“发现”功能位于底部tab，入口明显。微视的设计更符合用户习惯，有利于获取更高的用户时长。

（2）“关注”功能

抖音的关注流入口位于底部tab，微视的关注流入口位于首页顶部tab。二者都给予关注流较明显的入口，但微视的设计更为合理。

（3）“跟拍”功能

抖音将跟拍功能置于分享功能下的二级按钮，微视将跟拍功能置于视频页面右侧一级按钮。微视的设计略显冗余，而抖音的设计则巧妙引导用户进行跟拍操作。

1. 主要功能差异

（1）抖音的“附近”功能

抖音的“附近”视频流采用双栏设计，推送初创视频，旨在为优质内容提供曝光机会，并促进用户间的深度社交。

（2）微视的“频道”功能

微视的“频道”分为热门频道tab和双栏视频流两个模块，旨在拓展腾讯视频平台，帮助用户筛选内容。

三、页面设计差异

1. 推荐视频流页面

抖音和微视在发布者信息和视频文字介绍的布局上存在差异。抖音采用分离式布局，而微视采用一体式布局。微视的设计更胜一筹，有利于构建短视频社区氛围。

1. 关注流页面

抖音的关注流页面与朋友圈、微博类似，而微视的关注流则显得较弱。

四、总结

抖音在微视面前拥有先发优势，微视的产品设计在很大程度上模仿了抖音。为构建差异化优势，微视应结合腾讯旗下产品版权，设计更多玩法，产生更多优质内容。而抖音则需降低创作门槛，发展图片+视频社区，以应对日益激烈的竞争。无论如何，二者都将致力于争夺用户时长，这场“硬战”将持续进行。