抖音外卖“开门营业”，外卖市场或将迎来新变局

近年来，字节跳动公司加速了投资步伐，致力于在多个领域进行战略布局。为了实现业务的进一步扩张，公司聚焦于本地生活服务领域，而抖音进入外卖市场，似乎展现了字节跳动在本地市场分得一杯羹的雄心。近期，字节跳动旗下APP抖音正式开展了外卖业务。鉴于抖音尚未建立自己的配送体系，当前的合作方主要是具备自有配送体系的品牌，如喜茶、肯德基等。目前，肯德基和喜茶两家连锁餐饮品牌已在抖音上提供外卖服务。据了解，这些品牌目前通过接入小程序来处理外卖订单。抖音于7月推出的“心动外卖”小程序仍处于内测阶段，且尚未对外招商。大多数餐饮品牌和商家仍然通过发放团购优惠券的方式吸引顾客到店消费。

字节跳动加快布局本地生活领域的根本原因是什么？抖音开展外卖业务是否可行？相对于其他平台，抖音开展外卖业务的优势是什么？它将面临怎样的挑战？抖音进军外卖业务对整个市场会产生什么影响？对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了以下观点。

首先，字节跳动不断加快对本地生活领域布局的根本原因在于，2021年前7个月，字节跳动投资已超30起，涵盖娱乐餐饮、游戏、企业服务、教育等多个领域。这表明字节跳动对本地生活领域的重视程度加深。抖音加码本地生活服务一方面是因为本地生活服务市场潜力巨大，尤其是外卖行业的高速发展，进一步推动了本地服务市场的发展。据艾媒咨询数据显示，2020年，我国在线外卖市场规模已达6646.2亿元，较2011年规模增长超30倍。另一方面，抖音收入模式单一，正在寻找新的商业变现方式。2020年，公司营业收入为2366亿元，同比增长111%，但经营亏损达147亿元。抖音的主营业务陷入增长瓶颈，急需通过扩张新业务来稳定其业务矩阵。随着抖音和头条增长放缓，字节跳动主要收入来源广告业务的变现也面临瓶颈。因此，字节跳动急需迅速打开其他业务，寻找“第二增长曲线”。

其次，关于字节跳动进军外卖市场，本质上并不意外。字节跳动的核心业务围绕个体消费者，积累了大量用户，开展外卖业务的成本较低，原有核心业务和外卖业务的受众也高度重合。此外，从字节跳动的发展规模来看，目前公司难以依靠抖音、头条等核心业务来支撑成长空间，需要有更多业务帮助公司实现增长，这就需要字节快速进入第二个增长阶段。据央视财经公布的数据，截至2020年年底，全国外卖总体订单量高达171.2亿单，同比增长7.5%。外卖作为一个重要的流量入口，还存在巨大的增量空间有待挖掘，而如此巨大的增量市场值得抖音一试身手。事实上，从布局本地生活业务的进展来看，去年起，抖音就已开始招募探店达人，鼓励达人到线下打卡餐厅，通过发布视频赚取佣金和流量扶持。而为了给线下餐厅导流，抖音启动“心动餐厅”评选。今年3月，抖音上线“抖音团购”，以及新增“优惠团购”功能，逐步挖掘休闲娱乐等多种消费场景。目前看来，还是有一定效果的，但是否合适大规模推广给所有店家，广告以及提升量无处不在的移动社交平台上，则需要有更强的防弊机制。

再次，相对于其他平台，抖音开展外卖业务的优势在于流量优势。根据官方数据，截至2020年8月，我国抖音日活跃用户达到6亿，人均每日使用时长也超过1小时。如此流量理论上应该能帮助抖音更好地为餐饮商家进行宣传，使其得到更多曝光。相较于传统的图片和点评形式的餐品推广，抖音的短视频内容输出方式更为直观简明，吸引力更强，因此在消费转化上的优势比图文更加明显。受益于抖音的算法推荐机制，评价较高的爆款餐饮内容，有机会在短时间内获取巨大的关注和点赞，吸引用户关注和消费。当然，相信这一模式未来不仅仅在抖音，其他平台同样也会出现。

然而，抖音入局外卖赛道也将面临挑战。短视频具有媒体属性，而媒体习惯追逐热点，从长期来看，抖音的探店模式是否可持续发展还很难说。而且不管是商家还是达人，为了促成业务成交，在推荐时都会存在夸大的成分，这在未来很可能会成为趋势。一旦时间长了，用户的好奇心就可能逐渐丢失。另外，外卖场景与抖音短视频用户的需求并不完全匹配。提升抖音是一个长期依赖的消费行为，外卖时间占提升抖音时间的一小部分。实际上大部分时间提升抖音的时间，不适合点外卖的时间或地点，这对抖音转化导流也有一定限制。值得注意的是，尽管来自抖音的信息流推荐，能够让用户在提升视频时，领取商家提供的优惠券并到店使用。一些探店视频也能够激发用户的消费欲望，通过达人种草并转化成订单，补贴也一直是刺激外卖需求的利器。但若新入局的抖音继续以补贴换增长，效果也将是短暂的。此外，外卖的关键环节还在于，拥有完善的配送体系和地推团队，这需要抖音一步步去搭建。目前从肯德基和喜茶身上可看到，抖音并未参与实际的外卖业务，而是以小程序等形式接入抖音，满足平台产生的少量外送需求。未来抖音能否在激烈的竞争格局中突围而出，还有待时间去验证。

最后，抖音进军外卖业务对整个市场会产生影响。抖音的入场无疑会进一步加剧外卖行业的市场竞争。外卖行业天然的用户粘性较弱，对价格较为敏感，从这一点上来看，抖音的浅介入模式，是否能够在价格上具有优势支配能力，赢得客户尚待观察。此外，抖音“心动外卖”进场，让一批餐饮商家“又惊又喜”，许多餐饮商家也希望自己可以薅一点平台的羊毛。抖音的心动餐厅已经积累了部分本地商家的资源，而且这些商家大多是高品质店铺或者网红店铺，如果抖音能够将这些商家资源进行整合，走“品质外卖”的路线，或者也有可能在外卖市场分得一杯羹的。但总的看来，毕竟抖音的媒体属性浓，轻资产运作模式显著。相比之下，外卖则本地属性强，业务模式重，门槛高。字节跳动、抖音企业轻资产运作基因要想真的有立足之地并不简单，路途注定曲折。

张毅，中国科协九大代表，艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学及暨南大学硕士研究生导师、广东财经大学客座教授；著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验，长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向，并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验，为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。