抖音信息流广告投放需要注意什么 抖音怎么投放信息流广告

去年十月，我有幸前往抖音深圳分公司进行学习交流。那天，我受到了鲁班电商和信息流投放负责人的热情接待。就在那天，一位服装行业的重量级人物一次性充值了1亿元，用于投放抖音信息流广告。我好奇地询问了负责人关于投放效果的问题，他微笑着回答：“商家都十分精明，只有确信能够盈利，才会选择投入巨资。”这次交流结束后，我当天便撰写了一篇小日记，记录下了当时的所思所感。以下是我对前往抖音深圳直营中心的十点感悟。

随后，我开始协助服务客户进行抖音信息流广告的投放测试。并非所有行业和品类都适合进行信息流广告投放，有些行业，如金融理财、招商加盟、医疗等，由于需要通过众多资质审核，操作起来较为复杂。大部分投放信息流广告的客户属于电商、数码、生活家居、企业服务、本地服务等领域。经过不断的摸索，我们逐渐形成了一套提升有效转化的投放方法，与头条信息流广告相似，但由于短视频及抖音用户群体的特性，也存在着一些差异。

昨日，我在共享市场部合伙人社群中简要分享了两个抖音信息流广告投放实操案例。其中一个案例是深圳本地的婚宴基地，客单价在五万元以上。疫情期间，他们在二月份和三月份无法开展线下业务，只能通过线上寻找机会。我们建议他们投放抖音信息流广告，充值一万，花费8536元，曝光量达到270431次，收到有效客户表单55份，成交转化3单。当时，许多新人将婚礼推迟，操办也相对谨慎，因此二月份的转化率较低，均为总金额不到五万元的小型婚礼。然而，这个案例为我们带来了15万的回报，进一步增强了我们的信心。

到了七月份，疫情逐渐放开，婚礼市场也逐渐复苏，下半年的婚礼预定也多了起来。我们认为这是一个很好的时机，因为那些原本打算结婚的人，最终还是需要举行婚礼。于是，我们建议客户复投，并再次充值了一万元。在仅花费4300元的情况下，曝光量达到80197次，收到表单22份，当月便转化了1单，成交金额为108888元，包括一站式十桌，花费仅为4300元，回报达到十万。客户对此表示满意，并愿意进行年度合作。

另一个案例是本地少儿教育培训类机构。客户充值了三万元，目前每天消耗设置在1000-1500元之间，精准用户转化成本约为66.67元。以客户表单形式计算，目前仍在测试阶段。

昨晚，我也向合伙人建议，如果有合适的产品或服务，可以尝试投放抖音信息流广告。对于新媒体服务商同行，也可以开辟这条细分业务线。虽然利润不高，但可以在最短时间内，帮助需要精准引流获客的客户。

后来，群里有几位合伙人私下向我询问更多相关信息，有些人对基础概念还不太清楚。于是，我撰写了这篇小稿，旨在为抖音信息流广告进行科普。

抖音视频信息流广告是指在抖音APP“推荐”页面内出现的广告，即用户日常“刷”视频时最常见的页面。抖音通过精选优质视频，采用下滑推荐新视频的展现方式，让用户可以持续在抖音APP内观看视频。在用户下滑观看新视频时，不定期插入“视频广告”，这些广告制作精良（抖音有严格的广告审核机制），不会对用户造成干扰。如果用户对广告内容感兴趣，可以点击视频进行观看，或点击下方“蓝条”进行进一步操作。

其实，我们在刷抖音时，也一定会遇到这种情况：刷几条抖音视频，就会碰到一个标着“广告”字样的抖音信息流广告。这种广告形式也是品牌们经常会遇到的一种，这些就是抖音原生、创意的信息流广告。

信息流广告建立在海量信息的基础上，而抖音的信息流广告优势在于原生、创意、定制等，基本上不会对用户的观看体验造成影响。我们熟悉的案例，如Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒在抖音投放广告，就是抖音品牌视频广告的首秀。据了解，Airbnb通过此次广告的品牌好感度提升高达89.2%。苏菲也在抖音上上线了两支信息流广告，两天的投放期，视频总播放量达到1600万。

抖音与今日头条同属于巨量引擎开发的媒体平台，因此抖音广告与今日头条使用同一个广告平台——巨量引擎广告投放平台。该平台包括今日头条、西瓜视频、火山小视频、抖音四个媒体，投放时可以选择其中一个媒体进行投放或全部投放。四个媒体的付费方式及价格都相同。

抖音投放广告在今日头条后台上的收费模式、价格及广告精准定向与今日头条一致。只需开通今日头条广告，在广告后台自行设置投放即可。如果要做竞价投放，需要预存5000元，然后有三种扣费方式：CPM（千人展示成本）、CPC（单次点击成本）、CPA（电话咨询、表单提交、单次下载成本，仅限安卓APP）。

比较常规的方式是CPC，与百度竞价类似。你出价越高，广告就会排得越靠前，曝光量也越多。同时，与百度竞价一样，需要广告投放和数据优化的经验，可以寻求有经验的人帮助。

投放广告时，一定要了解抖音的推广逻辑。一般投放流程为：开通投放平台账号，熟悉投放平台规则；配置投放规则及内容；上线测试，不断调整；完成投放。

1. 开通投放平台账号，熟悉投放平台规则。

2. 配置投放规则及内容

在抖音投放广告，广告计划会经过预分配广告曝光、预估广告CTR（点击率）、广告排序、广告频次过滤这四个步骤后，才会展示在用户面前。今日头条与其它广告平台最大区别在于“个性化推荐和智能分发”。即在抖音（今日头条系列）投放的广告，是通过“机器人”分发出去的。了解“机器人”在分发广告过程中遵循的规则，能够提升广告投放的效率和效果。

结合上述规则，一般要考虑以下因素来提高投放效率：

（1）投放维度：性别、年龄、兴趣、关键词、城市区、作息时间、天气、职业、运营商、手机操作系统、手机品牌、网络类型、文章类别、消费者网购行为。本次根据keep用户与抖音用户画像重合的部分，选择年龄、城市两个维度为固定的，分别为20-30岁，一线城市。在时间维度上要通过不断测试。测试期的出价比正常出价高20%，高价抢量，在判断流量不会缩减的前提下，调低出价，从而降低成本；另外，每天不同时段的出价也是不同的，早上低-中午低-晚上高。

（2）广告位特点

a. 开屏开机第一入口，视觉冲击强，无干扰，强势锁定新生代消费主力；每日每个用户可看到的开屏广告的次数不限。注意：新安装用户，7日内不出开屏广告。

b. 信息流品牌可推广5-60秒短视频，在抖音推荐流中以原生广告样式进行传播展示。无缝融入抖音推荐流中，帮助广告主在抖音实现营销推广的目的。

c. 贴纸品牌定制的抖音贴纸，用户在拍摄时，可在贴纸栏下载使用贴纸。类型：2D脸部挂件贴纸、2D前景贴纸。

d. 音乐库将客户自有版权商业音乐录入抖音音乐库，入库后，用户可在音乐库中搜索该音乐，并用于抖音平台视频上传/拍摄。

（3）文案素材测试：文案素材不同的投放渠道会有不同的文案点，要准备不同的素材形式进行AB测试，最终选取2种形式来大量推广。

1. 上线测试，不断调整

上线后要不断对包括投放时间、文案风格、物料风格、年龄段、出价等各项指标进行测试，以在短时间内找到最合适的投放策略。

具体来说：

第一，充分了解投放产品

首先，在投放产品前，先要了解其所在的行业、生态链以及市场环境。其次，精准定位产品的用户画像，覆盖意向用户。

第二，情节设置要夺人眼球

当我们刷到某一支视频时，如果开头不够精彩，我们会直接跳过。因此，广告的开头切忌拖沓，它决定着广告视频的完播率。并且要在短时间内通过情节的跌宕起伏吸引用户的注意力，传递品牌信息。由于短视频受时间限制，视频要在有限的时间内将品牌、创意和卖点都传递给用户。

第三，落地页要与广告创意吻合

落地页直达步骤：信息流广告播放—落地直达卡片弹出—用户点击后进入全屏落地页样式。碎片化阅读的习惯已经使得用户的审美标准更加严苛，其注意力不会长时间锁定在一个页面。首页负责引流后，落地页展示产品优势，最终获取用户信息或进行引流。对于落地页的设计要秉持着与广告创意相符的原则，以免与用户的期望有所出入，造成兴趣用户流失的情况。

第四，如何让广告不像广告呢？

用户体验是第一位的，信息流广告要像这个平台的“原生内容”，例如抖音信息流广告就要做的像一支爆款视频，视频内容要自然地融入其中。在视频的创作上，应注重情节设置，避免广告植入过于生硬。相较于硬广，用户能减少对信息流广告的抵触心理，将注意点更多的放在视频内容上。信息流广告成功的法宝是向用户传递商品的价值，而非广告。在商业植入中，要凭借广告创意，避免引起观众的反感，从而让观众感叹：广告还能这么打。