3月21日，北京商报记者从官方渠道获悉，抖音平台近期启动了全球优选进口超市业务，并正式邀请跨境品牌商家加入。此次业务不仅涵盖了日常用品、酒饮零食、美妆护肤以及母婴用品等多个品类，而且对入驻商家的资质提出了更高的要求，限定仅限于品牌商或独家经销商。
抖音的此次举措标志着其不再满足于作为其他平台的流量导流工具。在业界观察者看来，抖音此举无疑将加剧跨境电商领域的竞争态势。
根据抖音发布的《“全球优选进口超市”招商合作规范》（以下简称《规范》），入驻商家需具备国际品牌资质，且仅接受定向邀请。对于酒饮零食、美妆个护、母婴服饰等品类的商家，需缴纳10万至20万元的保证金；而对于奶粉、燕窝等特定商品，保证金则需在20万至40万元之间。
《规范》还指出，相较于之前的“全球购”业务，抖音在“全球优选”上对供应链的掌控力度有所增强。例如，抖音将作为商家的受托方，为用户提供咨询及售后服务，同时要求商家确保库存充足，并按照订单约定的时间完成发货。
在品牌资质方面，“全球优选”的门槛更高，不仅要求入驻商家为品牌商，而且经销商必须是总经销商，或者是独家或一级经销商。相比之下，“全球购”业务的店铺类型更为多样，包括品牌旗舰店、卖场型旗舰店、专卖店和专营店，品类覆盖范围更广，门槛也有所降低。
跨境进口业务的核心竞争力在于商品质量和物流履约。近年来，如洋码头、考拉海购等平台通过引入第三方质检、搭建自营店铺等方式，强化了对商品力的控制，从而提升了用户信任度和复购率。这也是抖音所努力弥补的短板。
据黑猫投诉平台信息显示，部分用户在抖音购买进口商品时发现存在假货问题。例如，有用户在抖音直播间购买了一瓶声称为法国原瓶进口的红酒，但签收后发现货不对板。
自2021年3月起，抖音已发布了关于“全球购”业务的准入细则和规范。目前，“全球进口”频道上架的商品主要包括美妆个护、营养品、母婴玩具和时尚潮品。抖音在进口品牌店铺上的数量占比仍然有限。
在品牌力尚未形成体系的情况下，抖音借助其他平台的供应链和商品资源，迅速打开跨境业务市场。目前，豌豆公主、京东美妆、洋码头等平台均在抖音开设了账号，其中豌豆公主和京东美妆的粉丝量均超过10万。
然而，随着跨境电商业务的成熟，抖音预计将不再满足于仅仅作为其他平台的引流工具，而是通过严格的商家准入制度，构建自身的跨境商业闭环。
关于抖音是否会像天猫国际进口超市、京东或小红书一样打造跨境直采模式，以及“全球优选”与“全球购”模式的具体差异，抖音相关负责人表示不予置评。
实际上，抖音在电商供应链布局的深度一直受到外界的高度关注。据天眼查资料显示，2021年8月，跨境物流商纵腾集团发生工商变更，字节跳动成为其新股东。纵腾集团成立于2009年，拥有87座境外仓储和中转枢纽，仓储总面积超过100万平方米。
与此同时，头部电商平台也在积极与拥有跨境供应链资源的企业建立合作关系。例如，京东国际与深圳免税集团、三亚海旅免税公司等免税持牌企业达成合作。公开数据显示，截至今年2月底，已有超过200家奢侈品品牌入驻天猫国际。
电商分析师鲁振旺指出，相较于亲自下场做跨境业务，抖音通过寻找成熟的跨境供应商来快速打开市场是更为便捷的途径。这些供应商在天猫、京东的业务运作熟练，拥有强大的资金链，并能保证商品质量和溯源。由于跨境涉及通关等复杂流程，抖音自行运作可能会面临困难。
鲁振旺认为，跨境电商市场虽然规模有限，但品牌集中度较高。抖音以主播带货的形式切入跨境市场，开展“全球优选”业务，无疑将对天猫和京东的跨境业务构成压力，使得赛道竞争更加激烈。今年，各大平台都在寻求新的增长空间。北京商报记者 何倩
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