微信向左、抖音向右（私域电商开始抢“人”了）

随着虎年的脚步渐行渐远，私域电商领域的两大巨头——微信与抖音，在人才争夺战中展开了激烈的角逐。微信的目光聚焦于庞大的2000万导购群体，而抖音则致力于培养擅长直播和销售的“带货”主播。这种策略的差异体现了两大平台在私域电商领域的战略定位：微信以其社交属性为核心，致力于激活导购群体所沉淀的实体店关系链；抖音则依托直播电商模式，强化其在直播电商领域的竞争优势。

2月26日，微盟举办的首届“超级导购大赛”圆满落幕，据悉，包括联想、雅迪、鄂尔多斯等中国零售行业的20万名一线导购参与了此次大赛。紧接着，3月4日，“抖音电商闪耀星主播项目”正式启动，通过服务商学员招募，旨在通过线下实操培训和平台考核，为生态输送合格的主播人才。

在私域电商赛道中，人才作为连接品牌商与消费者的关键节点，其价值日益凸显。私域电商的概念日益火爆，腾讯和名创优品的财报中都对其给予了高度关注。腾讯在财报中提到，通过提升行业解决方案，支持商户在微信生态内更好地管理私域运营，扩大了广告主基数，并通过小程序朋友圈广告落地页提升了销售转化率和收入增长。名创优品则透露，截至去年12月31日，其私域留存用户数超过1400万，官方小程序月活跃用户数超过780万。

私域电商之所以具有如此大的吸引力，其中一个重要原因是其“免费”的特性。私域流量指的是无需付费即可直接触达和多次利用的用户渠道，如QQ号、微信号、社群、直播间上的粉丝或顾客。相对于公域流量，私域流量具有归个体所有、可控等优势。

然而，私域电商在“免费”之外也暴露出两大短板：引流难和留存难。以名创优品和瑞幸为例，尽管通过线下实体店绑定扫码折扣等方式将消费者引导至微信私域，但大多数用户并不愿意添加过多小程序、微信群，甚至公众号。此外，即使添加了这些渠道，许多用户一旦感受到被“打扰”，便会直接取关。

为了解决这一问题，微信、支付宝等平台及第三方服务提供商提供了各种功能、工具和方法论支持。例如，微信不仅提供了企业微信、微信群、视频号/直播等功能，还投资了有赞、微盟等公司，以开发自身私域潜力。支付宝年初将生活号升级，用“口碑”替换“生活频道”，意图利用公域流量带动私域流量增长。

字节跳动也打造了巨量引擎平台，为抖音私域提供服务支持。然而，私域的另一边是具体的人，平台与第三方提供的工具和方法论只能优化对人的服务，难以实现个性化。

在私域电商运营中，“人”的作用至关重要。导购员和主播通过个人魅力和专业知识，可以有效促进转化。例如，微信的导购群体规模庞大，而抖音则更看重内容产出能力强的主播。根据巨量引擎发布的《2021中国短视频和直播电商行业人才发展报告》，直播电商和短视频行业2021-2023年的人才缺口分别为181万人、378万人、574万人。

从数字工具的角度来看，“人”可以发挥最大价值。例如，香遇沙龙香水品牌在微信上建立了近百个群，通过大量内容和服务的输出，以及解答用户问题，提高了用户粘性。

从用户生命周期角度来看，“人”是最好的链接纽带。在私域空间中，用户与品牌形成“捆绑”关系，复购率较高。例如，某宠物食品品牌基于企业微信布局私域运营，社群复购率高达65%，2021年私域营收额超过2亿元。

然而，私域电商也存在一些问题，如“人”的收益问题。导购员和主播需要合理的收益来激励他们为私域付出努力。据《2021新消费品牌私域营销报告》显示，已有80%的新消费品牌布局私域营销，而《2022私域电商平台趋势报告》指出，2021年私域电商占品牌商全年销售额的5%左右，预计未来两年将提升至15%。

在私域电商领域，如何平衡“人”的价值与收益，以及如何应对注意力稀缺的问题，是当前亟待解决的问题。随着各大平台和品牌商对私域概念的重视，如何利用“人”的力量破局，还需进一步探索。