抖音团购，低价策略能玩多久？

随着社交媒体的蓬勃发展，抖音的崛起无疑对传统本地生活市场格局产生了颠覆性的影响。在短短两年间，抖音已经成长为到店服务模式中不可忽视的关键变量。上个月，抖音生活服务板块的GMV（总成交额）单月突破100亿人民币，展现出其迅猛的发展势头。年初设定的年入500亿GMV的目标，抖音已提前实现。

一、抖音团购：低价策略引领消费新风尚

在抖音本地生活高速发展的浪潮中，团购业务尤为突出。抖音团购功能助力众多商家在短时间内实现订单量的激增。以沪上阿姨为例，在为期三天的抖音直播活动中，成功售出超过150万份团购券，交易额高达2300万人民币。餐饮业中，一款299元的套餐在两周内售出7万份，成为市场的热销产品。据行业调研数据显示，在三线城市，使用抖音购买团购券的用户数量已接近美团和大众点评的三倍。抖音团购的市场占比已达到40%，与美团的6：4比例形成鲜明对比。

抖音自2020年起正式进军本地生活领域，推出了门票预订、酒店预订、团购等多种功能。抖音团购的内容与低价策略正是在这一时期确立。低价引流成为其成功的关键，例如，原本人均消费几百元的餐厅，通过团购券仅需199元或299元即可满足多人用餐需求。用户评价显示，消费者选择抖音团购的主要原因正是其低价优势。抖音的抽佣比例相对较低，一般在2%-10%之间，甚至在2020年6月前采取零佣金模式。然而，低价策略对商家成本控制提出了挑战，许多商家以引流为目的参与团购，但消费者到店后可能会发现商品规格与团购存在差异，或商家难以应对突然增加的客流量，导致用户体验下降。

抖音团购的运营模式也面临着内容同质化和用户留存率低的问题。尽管低价策略吸引了大量用户，但用户一旦薅完“羊毛”就可能离去，难以形成长期用户群体。对于商家而言，如何通过优质内容实现用户留存，是抖音团购模式能否成功的关键。

二、美团：满足用户第一消费需求的绝对优势

抖音团购的迅猛发展不可避免地触及了美团的核心市场。尽管抖音在短时间内难以对美团构成实质性威胁，但其本地生活板块的体量仍有增长空间。常见的团购成交链路主要有三种：直接到店消费、在团购平台搜索店铺和套餐、刷到心动套餐产生冲动消费。在直接到店消费的链路中，美团无疑是消费者的首选，这也是团购用户成交频次最高的路径。

与美团相比，抖音在产业链完整度和产品丰富度方面仍有提升空间。美团已经开始探索视频化和直播化，上线了面向商家和达人的免费开播工具“美团直播助手”，覆盖外卖、团购、酒旅等业务。此外，美团的精细化运营能力优于抖音，短期内难以支撑大部分商家的长效运营，导致商家将抖音视为辅助渠道。因此，完善口碑体系和商家稳定运营是抖音需要不断突破的领域。

三、抖音团购：稳步前行，构建团购新生态

抖音团购在快速发展中不断优化自身，目前已覆盖全国377个城市，涵盖80多个垂直细分品类。同比去年，平台动销商户数增长了22倍，整体交易金额增长超30倍。针对团购转化率和到店核销率的问题，抖音团购进行了明显改进，将考核指标从GMV调整为核销率，加强了对实际交易额的考核。

抖音团购的流量来源结构也发生了变化，搜索占比超过18%，直播占比35%，短视频占比47%，这表明用户心智的提升和转化率的稳定。抖音团购已成为团购市场的另一选择，形成固定使用习惯成为其下一步发展的关键。

在本地生活市场竞争激烈的背景下，抖音团购和美团等平台都在不断探索和创新。抖音团购的成功不仅取决于其商业模式，更在于如何构建一个可持续发展的团购新生态。