抖音快手,攻守互换（快手正在尝试将战争带入对抖音的赶超阶段）

在字节跳动旗下抖音平台，随着其粉丝成长推荐机制的逐步内测展开，该平台以其强大的公域流量池而闻名，其发展轨迹似乎正逐渐与快手平台趋同。2021年7月27日，抖音在企业号产品发布会上，通过发布《2021抖音私域经营白皮书》，正式宣告了企业号私域时代的到来。与此同时，快手在相近的时间节点，通过电商服务商大会释放出大力发展信任电商的信号，而私域流量正是快手信任电商的核心环节。

自2021年12月起，抖音的粉丝推荐机制开始将私域流量的浪潮推向非企业账号领域。具体规则显示，抖音将增加针对创作者铁粉的作品曝光量，而铁粉的反馈将更加决定内容是否能够进入更大的流量池。这一变化预示着内容冲击爆款的随机性将降低，不同作品间的流量波动可能变得更加平稳。创作者需要与用户建立类似于快手“老铁”式的紧密关系，以期望用户为新作品贡献更高的互动数据。

这一转变背后反映了抖音在流量红利逐渐见顶的背景下，试图在用户时长和转化能力上寻求突破。从企业号的私域流量到推荐算法的粉丝化，抖音正在借鉴快手越来越多的经验。这种单列产品的实质，即牺牲用户的选择权，以换取更高的广告转化率。长江证券曾对单列与双列内容产品的营收公式进行过分析，其中单列广告营收的公式为：DAU（日活用户数）Ad Load（广告加载率）人均VV（人均播放量）100%CTR2（广告页点击到达率）*CPC（点击付费价格）。

与双列产品相比，单列产品的转化率数据更高，原因在于用户在双列产品中需要通过点击跳转来肯定对内容的吸引力，而在单列产品中，用户对内容的认可无需额外的表达。这种差异导致了用户对单列内容的肯定更为便捷，而否定则更为繁琐。

以B站为例，其创作者教程中强调作品封面和标题的制作，以突出作品重点；而抖音则强调“黄金三秒”原则，即用前三秒留住用户，提升完播率。这反映了抖音推荐算法始终服务于其商业目的，即尽可能避免用户对内容的否定，以提升广告转化率。

在标签推荐模式转变为粉丝推荐后，创作者的作品数据也将发生重大转变。在粉丝推荐算法中，铁粉将占据作品播放数据的更大比重，这无形中构成了创作者的“框架”，作者不再能毫无顾忌地追求超级爆款，而更多地考虑铁粉的内容偏好。

抖音与快手、微信视频号的流量生态横向对比，抖音更强调快速增长的能力，而快手则更多以流量分配的普惠逻辑著称。微信视频号则强调社交关系的导流效果。快手在2020年产品8.0版本改革后开始向抖音靠拢，但私域流量的强势在直播产品中有所保留。

字节跳动在2021年11月18日的商业化产品部全员大会上曝出国内广告收入在过去半年内停止增长，这表明抖音在国内短视频市场正面临用户增长停滞的挑战。因此，抖音需要借鉴快手的信任电商逻辑，通过释放更多的私域流量，让创作者挖掘用户群体的消费能力。

在这场抖音快手化的新社区建设中，主动权在平台手中，但更多下放到了创作者手里。抖音用户习惯于快速筛选、消费内容，缺乏与创作者互动的习惯，因此抖音的私域流量养成需要从部分创作者及其粘性更高的铁粉群体开始，由核心向边缘推广作者的私域流量培育。对于抖音来说，这是其此前不擅长的用户心智“换血”过程，但在流量红利的天花板面前，抖音有必要学习如何以从零创业的心态，维持增长。