抖音不再卖课了，知识付费行业大动荡！

在数字营销领域，抖音近期的一则决策对众多知识类内容创作者产生了显著影响。3月23日，众多抖音知识类博主接收到一则商品下架的通知，这一消息如晴天霹雳，令人措手不及。据悉，抖音宣布自3月24日起，因系统升级，将全面下架虚拟产品，包括生活娱乐充值服务、知识付费课程等，这两个类别也将暂停商品发布。此举直接切断了知识类博主通过在线课程变现的途径。

关于此次抖音下架虚拟商品的具体原因，官方并未提供详细的解释。然而，这一举措无疑对抖音知识类博主构成了重大冲击。背景之下，知识付费行业近年来发展迅猛，市场规模迅速扩张。《2022年中国知识付费行业报告》显示，2022年中国知识付费用户数量约为5.27亿，市场规模达到1000亿元，预计2023年将突破1800亿元。

在短视频领域，知识类内容在抖音平台上尤为受欢迎。据统计，2021年我国短视频用户数量达到9.34亿，其中通过短视频学习知识的用户占比高达73.7%。抖音平台上，知识类内容的播放量在过去一年同比增长了74%，占总播放量的20%。此外，泛知识类直播在抖音平台上也异常活跃，全年直播场次超过100万场。

直播带货作为一种新兴的变现方式，近年来受到广泛关注。以快手平台的知识付费类博主“新派饸饹面创始人”为例，其通过售卖“面条教学”课程，单日交易额突破2.2万元。罗永浩等知名主播也通过直播间售卖课程，进一步推动了知识付费的普及。

然而，随着直播电商行业的迅猛发展，直播卖课的风口似乎已经过去。过去两三年间，众多在线教育公司CEO和明星艺人纷纷加入直播卖课的行列，但近两年来，主打卖课的直播间数量有所减少，综合类知识带货成为趋势。

以新东方为例，其直播带货转型初期并不顺利，但通过董宇辉的“双语带货”策略，逐渐迎来转机。截至2022年11月30日止六个月，新东方业务总营收达17.658亿元，其中直播带货业务贡献了近85%的营收。然而，与直播带货相比，新东方更注重农产品筛选和销售，形成了以农产品为主的品类结构。

知识付费行业是否是一门好生意？数据显示，超过61%的互联网用户支持内容付费，其中19%的用户付费意愿强烈。然而，消费者购买的知识产品并不总是符合预期，导致复购率不高。以罗永浩为斑马AI课带货为例，尽管销售额达到52.92万元，但扣除坑位费和直播团队抽成后，利润空间极为有限。

综上所述，直播卖课并非一门好做的生意，知识付费行业正逐渐从“为知识付费”转向“为获得知识的过程付费”。未来，综合型知识付费直播可能成为新趋势，而面向特定用户群体和场景的知识付费直播将逐渐减少。抖音作为最具影响力的直播电商平台，其全面下架虚拟产品的决策，无疑将对知识付费行业的发展产生深远影响。