抖音半年拿下220亿，本地生活已经爆发！

在美团稳居本地生活赛道龙头之后，抖音作为另一巨头，正以迅猛之势加速布局。据相关媒体报道，今年上半年，抖音本地生活服务的总交易额（GMV）已达到约220亿元人民币，显示出强劲的增长势头。特别是在湖北、河南、成都等关键区域，其业务表现尤为突出，持续刷新业绩峰值。

一、半年GMV超过去年全年目标

回顾今年年初，抖音本地生活服务的GMV目标设定为400亿元，至2月份，这一目标已被上调至500亿元。这意味着，抖音目前已完成了全年目标的近一半，年底实现全年目标的可能性极大。尽管这一成绩在抖音今年的目标看来是常规水平，但若将视角回溯至2021年，抖音本地生活服务的GMV目标为200亿元，截至11月仅完成100亿元。抖音仅用半年时间，其完成量便超过了去年全年，其增长速度之快，堪比猛增。

在大环境趋缓的背景下，抖音已成为众多商家线上拓展客户的重要渠道。抖音在本地生活领域的动作明显加快，包括上线“抖音来客APP”、实施佣金制度、鼓励商家直播常态化等，一系列举措在种草、消费、运营等各个环节进行创新尝试。

截至今年6月，抖音本地生活服务已覆盖33个城市，下半年预计将在下沉市场加大力度。在服务类目上，抖音也不断丰富，目前已涵盖美食、住宿、周边游等10多个类别。

二、四年沉寂，抖音初尝胜利果实

抖音布局本地生活领域已历时四年，期间并非一帆风顺。在找到正确方向之前，抖音经历了一段艰难的探索期。2018年，抖音首次涉足本地生活领域，成立POI团队，借助第三方平台为商家开设团购功能。然而，这一阶段抖音的焦点仍在平台的广告增长上，中小商家难以找到合适的入场时机，抖音成为了大公司竞争的战场。

用户对抖音的印象仍停留在“短视频平台”，心智尚未形成。此外，用户必须通过主动搜索商家的企业号才能使用相关功能，无法实现流量的自然增长。因此，抖音的初次尝试并未引起市场的广泛关注。

2020年，抖音迎来了本地生活领域的第一次小规模爆发。受大环境影响，线下门店经营重心转向线上，众多中小商家纷纷涌入抖音。数据显示，截至2020年底，抖音企业号突破500万个，涵盖29个行业和295个细分行业。流量数据的上升促使抖音开始重视本地生活业务。

2021年，抖音加速了本地生活服务的布局。在抖音APP的同城二级页面，新增了本地“吃喝玩乐”板块，并针对该入口不断优化，平台流量向本地生活业务倾斜。行业持续火热，催生了达人探店模式。据不完全统计，目前抖音平台与探店相关的话题曝光量已超过2000亿次。

与美团相比，抖音在地推人员上存在不足，而低门槛的探店达人弥补了这一缺陷。但探店达人门槛低，导致行业鱼龙混杂，乱象频生。今年，抖音正在从达人探店模式向直播模式转变。据报道，今年抖音的团购业务更加重视直播对GMV的贡献率，并大力鼓励商家自播。

三、抖音与美团，本地生活领域的终极对决？

在本地生活领域，除了抖音，京东、阿里、拼多多、快手、小红书等也在加速布局。作为万亿市场中为数不多的增量市场，本地生活领域呈现出巨头混战的局面。

目前，业内普遍认为，最终的胜利者将在美团和抖音之间产生。美团的优势在于其深厚的合作商和品牌商资源，以及多年来深耕的履约能力。数据显示，截至2022年3月，美团年活跃商家数量达到900万户，而抖音的活跃商家数量不足100万户。

抖音的优势在于日活跃用户量高达8亿的巨大流量以及直播电商的崛起。在存量时代的竞争中，抖音凭借“兴趣”这一旗帜，掌握了巨大的流量优势。今年4月，美团上线“美团直播助手”，为平台商家和达人提供免费的开播工具。

美团并非首次尝试直播赛道，此次加码直播似乎也显示出这位老霸主对时代的无奈妥协。此前，美团还与快手建立了合作关系，在新的流量场建立增量。

最终的结果尚未可知，但对市场而言，美团和抖音之间的平衡博弈才是最健康的状态。而除了钟薛高，众多网红品牌在抖音的销量也遭遇瓶颈，小红书加强打假导致大批品牌逃离，京东联手视频号直播带货的来袭，都预示着本地生活领域的竞争将更加激烈。