小红书打假太狠，大批品牌逃奔抖音！

近期，小红书平台对虚假营销行为，尤其是买卖账号、刷量作弊等“虚假种草”现象，展开了前所未有的严厉打击。这一举措源于平台对内容生态和信誉的维护，以及对品牌和用户信任的重视。

首先，小红书对违规行为的监管日益严格。近期，平台发布了《关于MCN机构买卖账号及刷量作弊行为公示》，明确指出部分MCN机构和创作者涉嫌买卖账号、发布低质量内容、非正常手段获取粉丝和刷赞等违规行为。对此，小红书采取了包括冻结蒲公英平台接单权限、下调作者信用等级、私信禁言、禁发笔记等严厉处罚措施。值得注意的是，即使是平台流水排名前三的头部MCN机构“美趣文化”也未能幸免，这体现了小红书对违规行为的零容忍态度。

事实上，自今年四月以来，小红书已多次针对违规营销行为进行整治。例如，平台上线了《品牌违规扣分管理规则》，严格禁止未经平台广告审核的内容合作行为。这一举措对品牌方而言，无疑增加了合作成本，因为通过官方商业服务平台“蒲公英”规避合作风险的同时，品牌方需缴纳10%的服务费。此外，合作博主的笔记将带有品牌标记，易于用户识别，从而影响品牌营销效果。

小红书的“啄木鸟”计划于2021年底启动，针对虚假推广行为进行了大规模封禁和处罚。在12月，平台封禁了81个存在违规营销行为的品牌、24个线下商家，处理了相关笔记17.26篇、违规账号5.36万个。其中，多芬、露得清等29个品牌受到了永久封禁的处罚，显示了小红书打击虚假种草的决心。

尽管小红书在打击虚假种草方面动作果断，但其内容社区与电商平台的平衡问题依然严峻。今年5月底，一起“不存在的产品营销成网红爆款”事件再次引发公众对小红书虚假种草现象的关注。该事件中，营销代理机构在没有实物产品、验证文件的情况下，通过40多位博主发布了虚假的“使用体验、好物分享”笔记，误导了大量用户。

小红书对此事件进行了核查，涉事笔记共有45篇，曝光3000次，收获744个点赞。平台系统已识别并限制了大部分虚假内容。这一事件促使小红书进一步加大了对刷单和虚假种草行为的监管力度。

小红书面临的挑战在于，作为内容平台，其广告收入是其主要盈利来源。然而，受大环境影响，互联网广告业务增长乏力。前瞻研究院数据显示，2022年第一季度，互联网广告业务仅增长1.4%。美妆市场受疫情等因素影响，2023年3月国内化妆品零售额同比下降6.3%。

为了提高收益，小红书试图通过电商板块的增长来实现目标。然而，小红书的电商业务面临来自其他平台的激烈竞争，如腾讯的“小鹅拼拼”、阿里的“淘宝逛逛”等。小红书2020年的数据显示，其电商收入仅占总营收的20%。

小红书治理虚假种草，旨在增强用户对平台的信任，避免流量外溢。然而，严格的监管和处罚力度也导致一些品牌望而却步。例如，完美日记的母公司逸仙电商减少了对小红书的营销投入，转而加大在抖音等平台的营销力度。

综上所述，小红书在内容与商业之间寻找平衡点的过程中，面临着诸多挑战。只有通过有效的监管和策略调整，才能确保平台的长期健康发展。