抖音电商天花板冲不破

在当前电商领域，抖音平台的发展态势引人注目。众多商家纷纷将目光投向抖音，意图借助其平台开设店铺，以期在兴趣电商的浪潮中分得一杯羹。然而，抖音电商的经营现状呈现出显著的两极分化，一方面是生意兴隆，另一方面则是业绩惨淡，究其原因，与平台独特的商业模式密切相关。

抖音电商被业界定义为“兴趣电商”，其核心在于利用用户在浏览内容时的潜在购物欲望，实现快速转化。这种模式的核心优势在于，平台汇聚了庞大的增量流量，几乎每一位观看内容的抖音用户都成为了潜在客户。然而，这种以兴趣为导向的购物体验，也带来了一定的局限性。由于用户购买的商品往往并非必需品，销售额的积累并非基于日常消费的稳步增长，而是依赖于偶然的爆发式增长。

在这种模式下，重复性且具有暗示性的内容营销策略可能激发消费者的购买兴趣。然而，这种以商品为核心的电商模式，往往导致商家面临“要么无单，要么爆单”的极端销售结果。

对于抖音电商的运营难点，一位在抖音、淘宝等平台拥有丰富带货经验的资深主播向《螳螂观察》透露了自己的见解。她指出，抖音电商的复购率难以预测，其主要原因在于平台以冲动性消费的游客为主。复购率对于商家而言至关重要，因为只有通过老用户的重复购买，商家才能实现真正的盈利。

相较于淘宝直播，抖音直播的运营模式存在显著差异。淘宝直播的特点在于直播、涨粉、带货三者同步进行，而抖音直播则需要商家首先通过优质的短视频内容吸引粉丝关注，或者通过持续进行抖+推广来提升曝光度。尽管流量看似丰富，但转换率和用户留存率却并不理想，导致经营成本居高不下。

以2021年7月鸿星尔克为例，其通过一次事件营销，实现了销售额的爆发式增长。在鸿星尔克为郑州进行破产式捐赠的事件发生后，其抖音直播间销售额在短短几天内同比增长超过52倍，并在7月24日突破了1亿元。然而，这种超高热度带来的流量并不能长久留存。在事件传播达到峰值后，鸿星尔克的抖音直播间开始以万为单位掉粉。尽管目前鸿星尔克拥有1400多万的粉丝，但其购买力远不及李宁、安踏等品牌。

根据飞瓜数据，近一个月内鸿星尔克的60场直播销售额为1501.8万元，人均贡献仅为1.03元。这表明，在关键的营销时点，抖音电商虽然能够迅速承接转换，但一旦失去外力支持，用户动力随之减弱。

抖音用户对商家的忠诚度普遍不高，他们观看视频的初衷是消磨时间，习惯了在短时间内获得满足。因此，除非在特定场景下，否则突然涉及购物内容，用户的注意力容易分散，甚至可能激发出抵触情绪，导致用户迅速划走。这些因素共同构成了抖音电商运营的复杂性和挑战性。