从种草到转化，“号店一体”能否承载抖音电商野心？

在回顾过去两三年的市场变迁中，抖音的角色经历了从单纯的种草营销平台到综合性电商生态的转变。这一转变的标志性时刻，可以追溯到去年七月，当巨量引擎提出“激发生意新可能”的品牌策略时，抖音的商业运营潜力开始受到广泛关注。

在抖音电商迅速崛起的过程中，平台采取了一系列措施来加速其发展。例如，通过切断第三方外链、实施一系列扶持政策，以及借助春晚红包等大型活动，抖音小店系统得以迅速发展，形成了站内闭环。直至今年四月，抖音正式对外披露了基于“爱好”的电商系统，将“电商”作为转化关键环节纳入其营销解决方案中。得益于主动推荐机制和短视频直播的强大影响力，抖音电商的快速增长为“生意运营”提供了坚实的支撑。

这一角色的转变，为品牌带来了更多营销场景的延伸。从内容种草到人、自播转化，品牌在抖音的营销阵地也经历了蜕变。三月份，抖音推出了品牌旗舰店，集成了店铺活动横幅、品牌推荐、精选产品、优惠券和线下门店功能，形成了所谓的“号店一体”模式。这种模式对品牌意味着什么？抖音背后的动机又是什么？火星文明创始人李浩的观点或许能为我们提供一些启示。

品牌旗舰店的推出，使得品牌在抖音上的“担子”加重。品牌旗舰店不仅是品牌在抖音的营销阵地，类似于企业号，其起源可以追溯到2018年6月抖音开放的蓝V认证。蓝V认证分为一般认证和高级认证，后者提供了更多高级权益，如链至官网、下载页面等。随后，抖音还上线了私信、电话咨询、POI等工具，以满足品牌商家的营销需求。那一年的企业号账号数量增长了44.6倍。在此基础上，品牌旗舰店增加了活动横幅、精选产品等一系列权限。

以完美日记官方账号为例，相较于最初，上线了品牌旗舰店功能的品商标在原有的品牌简介、既往作品、点赞视频等基础上，还增加了“商家”一栏，展示了品牌活动横幅、新品推荐、爆品和口碑产品，以及精选产品等内容。与最初的蓝V特权相比，如今的品商标承担了“店铺”的角色，即抖音所说的“号店一体”。

李浩认为，“号店一体”为品牌带来的价值体现在三个层面。首先，营销与电商的结合更加紧密，对电商转化更有利。品牌通过不断更新的活动横幅、产品推荐橱窗、精选产品，使得品商标承载电商的能力更加丰富，用户收藏店铺后可以直接引导至电商功能，转化能力更强。

其次，线上线下打通更加便利。特别是对于线下布局的企业而言，通过线下门店、优惠券等功能，无论是线上引流到店消费还是引导关注官方账号持续影响都更加简单，提高了品牌的运营效率。然而，据李浩调查，目前许多品牌在优惠券、线下门店方面的运用频次还相对较低，原因在于企业内部负责品商标运营的部分与渠道部分尚未联动，以及品牌与线下经销商之间打通的难度较高，实现整体联动的成本很大。

此外，“号店一体”可以在一定程度上提高复购率，这也是品牌的强烈诉求。抖音的爱好电商逻辑是通过内容将产品呈现出来触及用户，这也意味着相比于传统的货架电商，抖音的产品复购逻辑还不够强。因此，品牌希望在抖音上有更高的私域比重来提高复购率，以降低获客成本。“号店一体”的模式更便于用户访问，结合抖音推出的粉丝团、粉丝群等私域工具，可以在一定程度上提高复购机会。

在盈利、渠道鼓励和服务商能力的三重影响下，欧莱雅、联合利华等头部集团已经入场，“号店一体”模式下的“品效合一”营销诉求得以实现。据多家媒体报道，抖音电商内部将今年的GMV目标定为5000亿。对此，李浩表示充满信心，认为抖音从种草营销到电商转化的可行性得到了进一步验证。

对于品牌而言，“品效合一”的诉求有了切实可能。毕竟，传统货架电商很难做“品宣”，而一般内容途径又离转化端很远，“直播电商”为抖音提供了一个连接两端的契机，可以形成从种草到拔草的闭环。李浩建议，品牌在抖音上的正确发力方向是将品、效和销的预算合一运用，因为如果仅仅将其视为一个电商途径，ROI必定不如天猫高。

随着事务和方法的成熟，“品效销合一”的增长空间可能远不止于此。e-Marketer预测，中国电商零售总额将首次超过50%，意味着中国将成为全球第一个电商超过实体的国家。在直播电商的推动下，抖音正加速发展，“号店一体”只是其发展历程中的一个缩影。