直播带货搅局618背后：抖音、快手电商的差异和机会

在2021年的618电商大战中，抖音与快手两大短视频平台电商业务的表现，无疑具有里程碑式的意义。对于抖音电商而言，这一年的618不仅意味着年终5000亿GMV目标的承前启后，更是其自字节跳动成立电商一级部门以来，向业界展示其一年直播电商业务成果的重要时刻。其GMV数据、主播/商家数据以及UV价值数据等，都成为了业界关注的焦点。

回顾2020年的618，抖音电商还处于“弱参与”状态，在直播电商“人-货-场”端的基础设施尚未完善，匆忙投入混战，既缺乏时间准备，又未充分准备。相较之下，已在直播电商领域深耕两年的快手，在上一年的“616质量购物节”上表现抢眼。快手电商不仅与京东签署战略合作协议，祭出“双百亿补助”的大招，还通过周杰伦首个中文账号入驻、官宣张雨绮为电商代言人等营销动作，吸引了大量关注。

快手电商的“削藩”行动也在616上初见成效，尽管辛有志为代表的巴伽传媒在数据上仍表现亮眼，但许多顶流新势力在快手初露锋芒，如华少、瑜大公子、芈姐等主播在616期间取得了不错的业绩。

然而，上一年的618之后，抖音电商开始了奋力追赶之路，动作果断甚至不留退路。2020年8月26日，抖音发布的公告引起了行业热议，宣布自10月9日起，抖音将完全切断直播外链，只有小店产品才能进行直播带货，这意味着抖音小店被推向了电商C位。尽管这一公告被外界普遍理解为“急于求成”，但也恰恰证明了抖音做大做强电商的决心。

公告发布后，抖音电商并没有盲目追求GMV增长，而是开始修炼内功，通过上线橱窗保证金、达人口碑分、提高电商广告客户准入资格等方法，净化自有电商生态。同时，抖音也开始“天猫化”的运作发展，将注意力集中在品牌商家。2021年初，抖音电商更是发布了3大方针，包括取消巨量鲁班返点，给予品牌自播小店额外20%的返点支持、降低年框协作门槛为GMV3000万等，以吸引品牌商家入驻，并整合电商广告产品并入巨量千川，有效降低品牌投放门槛。

经过一番努力，抖音电商在一年一度备受品牌、商家重视的电商节点——618来临之际，自然不会错过这一届618。4月22日，在618好物节招商大会上，抖音电商透露，将拿出大量资源、丰富特征的营销玩法，为更多品牌商家、达人、组织服务商打造全新的618商场阵地。而快手也在5天后，启动了616质量购物节的招商，宣布616质量购物节将采用台网联动的创新形式，在互动玩法、商家权益、流量资源等方面全面升级，为商家、主播、达人打造一场全方位的电商盛典。

在此背景下，本文将深入分析抖音、快手618招商大会上所输出的信息点，探讨其中的差异和机会。

一、差异

1. 时间

抖音618好物节分为前后两个阶段：第一阶段为预热期，从5月25日至5月31日，渠道推出招引用户的定金预售和互动城玩法，为活动蓄水、预付锁量；第二阶段为正式活动期，从6月1日至6月18日，通过服务费减免、直播间奖励、短视频话题挑战赛等方式吸引商家、主播、组织服务商参加。

而快手616质量购物节先于抖音5天启动，从5月20日至6月8日，为五大主题主播（宠粉、国潮、专业、风趣、信赖）的PK选拔期，选拔最具代表性人设主播，然后联手粉丝、观众，在6月9日至14日期间组队PK，最终助力615台网联动巅峰盛典。值得一提的是，616质量购物节将持续至6月20日结束，时间跨度为整1个月。

1. 主题

本次618好物节，抖音电商以“质量商家新选择”为主题，围绕“好”这个关键词，聚焦为用户提供好产品、好内容、好服务。从“质量商家”这个主题词，我们可以看出：抖音电商的方向没有改变，618仍然聚焦在品牌商家上，希望打造更多具有标杆效应的品牌直播间，以进一步扩大品牌在抖音开播主体中所占份额。

再看快手，“616质量购物节”并没有设定独立主题，尽管也聚焦“质量”二词，但从招商方案上，并不能看出针对品牌商家有特别倾斜。最具亮点的台网联动，延续了去年双11“一千零一夜”晚会的做法，即：通过顶流明星和快手主播的深度合作，制造亮点。相比于“一千零一夜”，更多是通过快手内容型达人，如白小白、程响、崔明凯等来带动快手出圈，中心目标体现在“营”上，618的台网联动主打的是明星和快手上的带货主播合作，中心目标更在于“销”。

1. 玩法

从玩法上看，抖音618好物节的玩法更为多元和体系化，类似天猫，融合互动游戏、排位赛、短视频挑战赛等多种玩法。以“直播间玩法”为例，分为三种：第一种为重点直播间，主要针对达人；第二种为品牌直播间，为好物节面向品牌的中心玩法之一；第三种则是主题直播间，配合节日主题，设置有“童心未泯、快乐一夏、端午节、全民狂欢”四大主题氛围包装，助力商家GMV达成。

同时，在用户层面，抖音还推出了“互动城”玩法，鼓励用户通过完成任务获得低价兑换心仪好物，同时为商家618活动蓄水促活，此外，也支持用户通过提前支付定金的方式锁定618价格，定金支付后将在尾款日收到短信/PUSH召回。

值得一提的是，针对品牌商家，抖音电商还首度设置了“节盟方案”，通过与商家与抖音电商联合营销的方式相互导流，实现资源交换。具体做法是：商家在自有采买的媒体投放资源中植入抖音电商的视觉元素，从而获得抖音站内广告资源曝光、大促会场资源等，助力商家最大化、多场景引流。

相比之下，快手的玩法相对简单了许多，没有像去年双11那样玩法复杂，整个616质量购物节以6月15日的“台网联动”为中轴而转动。相比于抖音，快手的娱乐性更强，更重视粉丝和主播的互动，在给予主播充足流量曝光机会的同时，也会给予粉丝更多福利与优惠，包括无门槛券、整点红包、1分秒杀等。

二、机会

对于广大品牌商家来说，今年的618无疑是一个展示实力的大好机会。相比于淘宝等电商平台，抖音拥有着日活6亿用户的流量池，能够基于成熟的兴趣推荐技术，为品牌找到活跃在其他渠道的增量用户，并能通过高频打低频的形式，拦截掉部分用户即将流往购物网站的确定性消费需求，做大直播电商的基本盘。

小薇认为，这其中，有3个机会点值得关注：

1. 除了服饰鞋包、美妆个护、食品饮料等成熟品类，许多品类还未在抖音建立起标杆性自播案例，或者说打造出拥有持续稳定销售额的品牌直播间，对于这些品类来说，无疑能够联动618渠道提供的流量及营销资源补助，树立出圈效应。

2. 上线不久，整合了DOU+、巨量鲁班、Feed直投广告的巨量千川，对于拥有专业投放团队和主播梯队的品牌来说，仍是机会点所在，可以凭借广告投放和618政策、流量加持，来引爆直播间。

3. 对于广大DP服务商来说，618作为字节跳动第一次与其他电商平台同台竞技的电商大促活动，也同样是服务商崭露头角的好时间。据小薇观察，在这次618好物节中，专门针对组织/服务商设置了排位赛，这也会带动一些积累了成熟案例的优质服务商出圈，以做大做强抖音电商生态，进一步提高品牌的付费服务意识。

当然，从长远来看，DP的发展也会与今天的TP一样，进入利润率淡薄的时代，只有积累了丰富案例和规模效应的DP，才有可能获得投资，并掌握长期靠DP吃饭的技能。

至于快手，其616质量购物节对于个体主播、中小商家以及品牌商家都比较友好。以品牌为例，品牌可以通过“人设号”打造，并借助小店通、粉条等营销投放工具，以及官方提供的针对品牌商的专项资源，在快手开启低粉直播。对于新品牌，拥有国民度的品牌（凭借616活动出圈的）成功率更高。此外，品牌可以邀请快手的一些头部主播作为助播，坐镇直播间，一来能够更专业地应对直播间涌动的流量，更清晰地掌握直播间的规则和约束；二来，也可以通过头部主播，为品牌带来更多流量与声量。