抖音带货榜第一，东方甄选做了什么？

近期，新抖数据发布了一份关于4月抖音主播带货的排行榜。不出所料，东方甄选再次荣登榜首，这标志着其连续第四次成为抖音平台“销量冠军”。若将去年6月的出圈事件视为偶然，那么通过深入剖析东方甄选过去一年的内容策略，我们发现其持续保持高水平业绩的背后，实乃一种必然趋势。

一、东方甄选的嘉宾阵容，个个实力非凡

自抖音和快手等平台引入电商功能以来，电商行业正式迈入“内容电商”时代。众多商家和达人纷纷投身其中，试图抓住这波时代红利。然而，时至今日，仍有不少人对内容电商的运作模式缺乏清晰认识，仅是盲目跟风。实际上，与以“货”为中心的货架电商不同，内容电商的核心在于“人”。人是内容的生产者，没有人的参与，便无法称之为真正的内容电商。在这方面，东方甄选堪称其中的佼佼者。

提及东方甄选的“人”，人们自然会想到现象级主播董宇辉。的确，董宇辉为东方甄选带来了庞大的流量，至今仍是其不可或缺的主力。然而，即便董宇辉才华横溢，其影响力仍有限，无法吸引除“丈母娘”以外的粉丝。因此，单靠董宇辉，对东方甄选来说并非长久之计。

对于一个主打内容的品牌而言，流量的来源应当更加多元化。为此，东方甄选采取了“请嘉宾”的策略。自2022年8月起，东方甄选每周都会邀请一位具有影响力的“重量级”嘉宾做客直播间，进行访谈和交流，而非直接带货。例如，在文学领域，有诺贝尔文学奖得主莫言、知名作家刘震云，以及近期作品被改编成电视剧的马伯庸等；在艺术领域，有央视知名主持人倪萍、表演艺术家陈佩斯，以及知名演员古天乐等；在学术领域，有上过“百家讲坛”的知名学者易中天、阎崇年等；在商业领域，有搜狐创始人张朝阳、京东集团副总裁蔡磊等；此外，还有眼科医生陶勇等知名专业人士。由此可见，东方甄选的“内容力”正是由这些真实的“人”所堆砌而成。这些重量级嘉宾不仅为东方甄选直播间带来了流量，更为其建立了“用户心智”，从而构成了核心竞争力。这正是东方甄选最深的一道护城河。

二、左手产品，右手内容

那么，何为用户心智？简单来说，用户心智即用户对品牌的印象。以脑白金为例，其通过那句“洗脑”的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，成功建立了“礼品”这一用户心智。当用户挑选礼品时，便会自然而然地联想到脑白金，形成送礼=送脑白金的固有印象。

而东方甄选则致力于通过日常的“知识带货”和定期的嘉宾访谈，建立“有文化、有知识的直播间”这一用户心智，从而与其他直播间形成差异化竞争。在直播带货领域，李佳琦、罗永浩等细分品类专业主播或自带流量的网红主播层出不穷，但东方甄选所擅长的“文化”领域却鲜有人涉足。因为该领域门槛较高，且需要长时间深耕，容错率高、回报周期长，是一块“难啃”的骨头。

然而，东方甄选依然成功地将这块“骨头”啃了下来。东方甄选CEO孙东旭曾表示：“希望东方甄选未来左手是产品科技公司，右手是文化传播公司。”这表明东方甄选将内容与货品放在同等重要的位置，两者都备受重视。从另一个角度来看，东方甄选的内容本身就是其核心产品之一。

那么，深耕内容为东方甄选带来了哪些实质性的利益呢？答案是高质量的客户群。在这个信息碎片化的时代，能静下心来看东方甄选直播的观众，多半具有较高学历和文化素养，我们可以将其称为白领或知识分子阶层。此外，考虑到图书是东方甄选的主打品类之一，也有不少家长会带着孩子观看直播。无论是白领还是家长，他们的消费能力和消费意愿都要高于平均水平，因此东方甄选能实现较高的转化率，部分客单价较高的商品也有着不错的销量。

更重要的是，由于东方甄选有持续的、高质量的内容输出，其粉丝忠诚度相当高，且不易流失。甚至粉丝还会自发地向所在圈子“安利”，形成裂变式的私域传播。当然，好的内容建立在好的产品之上。当消费者体验过产品的差后，就不会记得内容的好。因此，东方甄选在产品侧同样用心，投资建厂，维持优质供应链，保护自己的“金字招牌”。

由此可见，东方甄选能保持抖音第一的销售额并非易事，可谓“天道酬勤”。

三、内容电商没有捷径

或许有人会问，东方甄选的内容门槛如此之高，普通人是否无法复制？其实，东方甄选的案例仅提供了一种思路，即特色内容+持续深耕。你或许没有东方甄选这样广的人脉，但作为内容生产者，总能发现一些适合自己的未开发领域。例如，测评博主“老爸测评”就是主打“家长”的人设，帮助千千万万的家长避雷避坑。令人印象深刻的一次是不锈钢检测，只要粉丝把自家用的产品寄过来，他就免费为粉丝检测不锈钢的质量及成分。还有财经博主何青绫，她的知识面虽然没有董宇辉那样广阔，但很擅长用通俗易懂的白话解释高深的财经学知识，期货、分期实际利率、以贷转存、商票等知识，在她口中说出来，都清晰简洁，举例简单，一听就懂。

此外，还有很多搞笑主播、职场主播等，知识不分贵贱，无论高山流水还是下里巴人，只要有人需要，就有内容的市场。但要注意的是，内容的生产者必须对自身的受众有清晰的认知，挖掘用户的痛点，有针对性地生产内容，如此才能提高用户粘性，建立用户心智。

总之，东方甄选的成功告诉我们，内容电商没有捷径，干货才是最好的武器。在这个世界上，总有一些东西是你知道但别人不知道的，找到它们，就拿到了内容电商的入场券。