今年双十一，抖音跟上了吗？淘宝直播第一的位置还能稳吗？

标题：双11电商战局再起：抖音与快手电商策略解析

随着2020年双11的提前到来，电商直播的竞争愈发激烈。在淘宝直播的引领下，李佳琦、薇娅等头部主播在双十一当晚引导GMV突破近70亿，直播间观看人数破亿，日收入预估达到6-8亿，再次引发热议。淘宝直播凭借其独特的电商购物场景和优质购买人群，展现了强大的实力和爆发力。

与此同时，快手电商在2018年散打哥一日带货1.6亿出圈后，深耕直播电商领域3年，对今年的116购物狂欢节表现出前所未有的重视。一方面，快手明确提出为中小卖家赋能，推出产地好物挑战赛、技能服务费减免等政策；另一方面，联合江苏卫视举办“一千零一夜”大型台网联动晚会，邀请杨幂、黄渤、沈腾、迪丽热巴等30多位明星及多位快手头部达人参与。快手电商旨在通过这些举措，吸引更多品牌和商家入驻，完善自身在“货”上的短板，同时满足不同消费能力和需求的用户在快手上的购物体验。

然而，与淘宝和快手相比，抖音电商在10月份的表现显得有些“沉寂”。尽管抖音发布了“双11宠粉节”细则，包括四大宠粉玩法、排位赛、超级直播间、超级品牌日、超级品类日等，但并未在直播电商领域有大动作。从10月9日起，抖音直播彻底堵截第三方外链，对尚未在抖音建立独立运营、客服、售后体系的品牌来说，今年的双11可能更难以将抖音卖货视为重心。

抖音为何在双11这个关键节点发布这些政策？为何在整个双11期间没有体现出与其他平台一决高下的“野心”？卡思数据认为，抖音此举旨在优化电商生态，通过收紧对“货”的管理和橱窗权限来规范带货的“人”。9月27日，抖音电商发布公示，要求所有抖音及抖音火山版途径注册产品共享功用的用户缴纳500元保证金，对未缴纳保证金的账号进行限制。此举旨在过滤掉玩票性质的用户，吸引真正希望通过抖音进行内容变现的创作者。

在抖音电商生态建设方面，抖音采取了多种措施。首先，从5月起推出“种子方案”，为服饰鞋包、美妆个护、家具家电等5个品类商家提供0门槛注册直播购物车、流量扶持、技能服务费减免等政策。其次，与苏宁易购达成深度合作，全量产品入驻抖音小店，并开放给所有主播选品带货。此外，抖音还上线了“带货口碑分”，通过综合计算创造者带货产品评价、售后、投诉等数据，优化用户购物决策。

在“人-货-场”建设相对完善后，抖音电商将更多精力转移到“人”与“货”的精准、高效链接上，帮助达人更快选品带货。为此，抖音上线了“招商工具”，让缺乏供应链支持的达人/组织主播能够根据自己的带货效果、客单价分布、擅长带货品类分布，自动发布招商信息，并直接推送给小店商家。同时，抖音还启动了品牌服务商招募，为品牌商家提供内容代运营、代播、硬广投放及红人分销网络等服务。

综上所述，抖音并非“慢了”，而是在不断完善电商生态建设。只有把底层建好，培育好用户在抖音的消费习惯和心智，才能承载GMV的更大爆发。从快手高速上涨的电商GMV和5亿订单数据来看，直播电商不仅满足了用户消费需求，还提升了平台内用户的流转、活跃与交易。据电商专家赵圆圆预测，今年双11，抖音直播电商GMV有望达到300亿以上。在这场电商大战中，抖音和快手能否挑战淘宝直播的地位，让我们拭目以待。