抖音直播卖货的7个爆火公式！

在当前数字化浪潮的推动下，直播行业已成为一个备受争议的热点领域。如图所示，抖音直播卖货的火爆程度可见一斑。一方面，疫情期间直播成为众多企业渡过难关的关键工具，罗永浩等知名人士的加入更是推波助澜，使得直播行业如日中天；另一方面，一些市场从业者对直播带货提出质疑，认为“只有无能的市场部，才会热衷于直播带货”、“直播带来的并非品牌效益，粉丝或许只是被主播或人设吸引”等观点。

然而，直播并非仅仅是卖货，它更是一种营销手段。以4月1日罗永浩首场直播为例，全网关注之下，信良记、奈雪的茶、钟薛高级小众、网红品牌百度指数呈倍数增长。小米、吉列等有话题的产品也多次登上微博热搜。

直播的价值在于通过面对面的实时沟通，直观的交互和展示，以及极具感染力的点评，帮助品牌吸引更多潜在用户。这就是我们常说的直播“种草效应”与“品牌效应”。本文将探讨如何打造一场爆款直播，以及企业直播中常见的误区。

一、直播爆款的三要素

1. 人：找到“潜在买家”，需借助自媒体效能

品牌在进行短视频电商之前，首先要明确三个问题：你是谁？你想影响谁？你要带来的价值是什么？卖货的关键在于如何使用“关键人”去影响目标买家。这些能够影响用户转化的“关键人”可以是头部IP、中腰部达人，也可以是员工、柜姐。但他们在不同的场景、不同的产品变量下，带货效果存在较大差异。

带货是综合因素促发的结果，从买家的角度来看，大部分买货的人都属于潜在买家。在一些柜姐、老板卖货中，用户本身就喜欢这个品牌，已经加入了购物车，这样的买家购买意愿很强烈，企业只需合适的让利，就能促进他们买单。但这种促销的本质，其实是在透支产品的品牌影响力，用利润换销量，与直播带货无关。

自媒体才是激发未知增量的途径，是决定“潜在买家”的关键人。头部达人（或明星）最大的价值在于覆盖圈层更广，用极强的曝光能力，创造社会效应，推动品牌面向更多用户。中腰部达人在于与垂直领域的影响力，用更接地气的“真人用户”感知，塑造更强的信任感。在多场景中打造多元内容，激发用户的共鸣，种草效果较为显著。

如何选择影响“潜在买家”的关键人？

首先，肉眼可以帮你判断一部分：比如看账号日常的广告比例，比例越高的相对质量会差，粉丝会对账号产生“免疫力”。其次，看互动内容，是水帖还是真实反应，有无亲近互动。再者，看他的橱窗产品，进一步考察销量。然而，在肉眼观测几轮之后，品牌依旧会踩坑，无法找到匹配的那个“人”：他的用户是你的目标客群吗？他近期的阅读数据怎么样？用户互动好不好？服务怎么样？有没有被客户频繁投诉？微播易基于交易渠道优势提供全息的自媒体评估选择。

1. 场：摸清你是哪个“场”，别做卖货无用功

从批发市场到淘宝再到拼多多，再到如今以快手为代表的社交、短视频，每个时代都在构建新的卖场。短视频在激烈竞争中，风格各异各显神通，因此这些卖场也在分散化、区域化、个性化，未来将更凸显长期动态不平衡、不稳定的状态。如果你没有正确了解这些场的人群及变化，一切的方法论都是徒劳。

微博：微博橱窗+直播带货，信息开放的舆论场，热销品类是：服装穿搭和生活日用品；

抖音：头部主播相对集中，日用百货+服装占比高，商品价格集中在100元内；

淘宝直播：商家、达人内容推动流量留存，大主播收割大销量；女性剁手明显，穿搭是第一优势品类，珠宝亲子位居其后；

快手带货：去中心化的社交分发为主，带货主播相对多元、分散。原产地、产业带、工厂直供、达人品牌是热门货；

腾讯看点直播：打通公众号+小程序+直播，用私域的方式，调动生态内资源，适合强关系、重信任的推广，目前母婴类产品卖货效果极佳；

拼多多：低价白牌促销打折为主，渠道商品较多，低价产品/大牌促销+商家说明+折扣对商品冲动性消费有很好的引导作用；

小红书：流量精准、用户活跃度高、女粉多，热销的为品牌货，进口货、时尚潮流、有调性。

人、货、场的高度统一，是卖货爆火的必备条件。货的不同、人的不同，需要的场也不同。我们可以通过下表，找到自己“货”的营销途径。

货丨人、货、场有机结合，都有爆的可能

在所有的短视频爆款产品中，最终卖火的只有特价的大品牌与超级特价的小品牌。符合“多、快、好、省”四个特点的产品，是最容易被用户接受的。多：货存量较大，产品品类丰富；快：快消品，下单快、物流快，购买流程短；好：具有产品特色，颜值好、效果好、成分好、卖货氛围售卖特点好；省：价格200以下，可以通过用户对自媒体的信任，迅速出货；

此外，线上卖货或许有运气，但走到最后，“火爆”的结果是必然，绝非偶然。保证一次直播带货的成功，每种“货”都有它独特的爆火途径，我们梳理出一些公式，一共7个能火或不能的组合：

特色货+IP大咖+不打折=能火爆；

一般货+IP大咖+中腰部达人=有机会火爆；

大牌货+柜姐+低扣点=火爆；

特色货+海量中腰部+非扣点=可能火爆；

知名货+柜姐+中腰部=火爆；

新货+柜姐+素人+不打折=无用功；

一般货+素人+不打折=等死。

例如，花西子浮雕彩妆盘推广，采用全渠道自媒体资源战略，以李佳琦为首的顶级流量头部达人对产品进行广泛覆盖，美容美妆类中腰部达人次用试色、评测、教程等方法进行深度、多层次产品种草，尾部达人及素人合作晒单。在推广中，花西子采用了“73规律”，前期在短视频渠道进行大量产品种草，使得产品在用户心中形成一定认知和购买欲望，中后期重点通过直播批量收割转化。最终产品销量持续走高，口碑爆棚。

二、品牌投直播，还存在哪些误区

1. 误区一：直播卖货是万能药吗？

醒醒。直播之所以能够爆火，实质是打通了种草和买断的销售闭环。直播卖货的优势在于环境、氛围的购买影响，最重要的是直播渠道中的折扣价格优势。在单次销售中，品牌可能会取得足够多的销量，但尾部效应很短。

心理学上有个著名的“阿伦森效应”：外部的影响减少后，人们的情绪常常会比当年没有这个外部影响的时候消极。也就是说，脱离了直播，正价下的品牌吸引力将面临崩塌。过度的低价依赖，导致回到正常价格后，购买的消费者越来越少。况且随着直播带货的热度攀升，营销成本也将加重，单次效应并不能帮助品牌做可持续的增长手段，很难形成品牌资产。

所以最好的带货方式应该是，先靠短视频激发产品认知，再用直播促销、折扣收割，最终留存内容持续背书，形成良性的营销循环。通过产品内容及匹配度较高的自媒体，进行品牌的整体曝光及测评、展示、体验等方式的种草，带动起整个品牌的知名度，减少用户同类品比较的时间，再在直播中，用折扣等方法，释放用户的购物冲动。将折扣内容（直播内容）留存，让用户产生关注与期待，逐步用产品依赖代替折扣依赖。用永动机式的短视频种草，配合兴奋剂式的直播卖货，将更有利于品牌发挥营销效能。

1. 误区二：美妆是最带货的品类吗？

李佳琦的出圈，让直播带货大火一把。也正因为在美妆领域的专业度，更多品牌深信美妆品是“最适合直播”的产品。微播易有一次内部调研，投选“我们觉得短视频直播带货最多的品类是什么”，最终结果显示，78%选择了美妆日化。据抖顾问直播商品销量榜、飞瓜快手直播销量榜计算，直播品类占比中，产地直销（农产品、山货等）高达35%，日用百货、食品饮料销量占比均为25%，美妆产品占比约为10%。在生活回到“原始”的阶段，用户的理性需求被再一次放大。由于食品单价较低，又成为用户的刚需，用户将更有精力将感受与需求聚焦在此，将是整个行业竞争与机遇融合的阶段，产品洗牌将更为明显。

以食品饮料为例，成年女性为首要消费人群，Z世代、小镇青年、银发人群三大人群的消费比例也在不断增加中。而这类人群正是最适合用短视频和直播去开拓的领域。

1. 误区三：快手比抖音更适合卖“农副产品”？

快手的扶持政策及老铁基因，似乎更适合农副产品、原产地的直播环境。但自从抖音、头条等渠道发起“战疫助农”活动后，局面发生了一些变化。数据显示，自“战疫助农”活动在今日头条、西瓜视频、抖音上线以来，已帮助供需信息匹配对接，促进企业线下收购农产品超过451万斤，成交额超1000万元；通过渠道线上店铺助力农产品销售278万件，约1.13亿元。抖音渠道直播销量TOP10中，抖音约80%是产地直销类产品，而快手仅有10%为产地直销类产品，日用百货、食品饮料占比较高。受疫情影响许多农产品和山货的销量受阻，因此抖音倾斜许多流量在此类非标产品的内容营销上，间接推动了抖音上产地直销非标品的销量升级。

1. 误区四：想带货必定找头部主播？

头部、中腰部的区别在于流量。不可否认，头部自媒体的影响力必定是高于中腰部的。但针对不同体量、不同利润的产品，和不同特点、不同领域的用户，头部的性价比未必是最高。直播带货的最大动能是大量的促销折扣，越头部的主播索要的折扣越大。相信看过带货直播的人，都会因为这句话剁手：XX市场价89元，今天我们的销售价格是一个59元，买一送一，买一个送同样的XX，先领券再减10元，来，我们倒计时54321！这是薇娅直播中常用的口号，一个晚上直播下来大约能喊个六七十次。之所以能够抢空，背后的逻辑是产品自身的折扣力度，通过一场直播聚集流量，进行大量的销货准备。而中腰部自媒体显然更好“说话”。

中腰部自媒体涉及领域更垂直，目标用户占比更高，与粉丝互动普遍维护较好。这其中有一个非常关键的要素，具有带货能力的中腰部输出的内容更聚焦，自身便是针对品类的推荐或种草内容，粉丝关注的目的是很明确的。尤其是特别品类如母婴类自媒体，有一部分是宝妈，所推荐的商品自己也会用到，所以信任感普遍更高，体验感也更强。

三、最后几句总结

电商直播风口正旺，一切的方法都值得沉淀回归冷静。

1. 直播本身既可以是卖货，也可以是营销，虽然大多数品牌只看到了直播与电商的融合部分，但在未来的发展中，用销售力转化成品牌影响力的行为将越来越多，也将成为品牌的必争之地。

2. 人、货、场自身的概念不重要，重要的是在直播场景之下，人、货、场三者之间的有效融合。品牌在做直播之前，要想好直播两端的输出者和接受者，用柜姐、老板去影响目标用户，用自媒体去影响潜在用户，适合的自媒体将帮助品牌进一步拓宽增量。

有品牌/产品成熟度+利益影响+“任何卖家”=可能爆，无品牌/产品成熟度+全员直播+利益影响小=无用功，任何一个货都能找到火爆的途径，但练好品牌/产品内功是基石。

爆款靠运气，更要靠实力，真正观察当下人+场+货的变化，才能在激烈的国际国潮竞争中占据一席之地。

1. 产品价值=品牌价值+产品价值。视频化的营销生态中，直播和短视频二者缺一不可，短视频“永动机”式种草，直播“兴奋剂”式卖货。通过KOL种草，帮助品牌迅速建立信任和品牌价值。

在直播之外，品牌应该拥有更多元化的信息传达方式。短视频类可沉淀内容，是循环种草、品牌影响力塑造的重要方法。通过短视频种草长期构建品牌价值，也通过短期的直播促销进行收割，两者可以完美融合。