抖音复盘——如何做好用户增长！

在探讨抖音平台如何实现用户增长的策略时，众多行业专家纷纷提出各自见解。然而，本文并非深入剖析抖音为何能如此吸引用户，而是旨在通过分析抖音的用户增长策略，揭示其背后用户增长的模式与技巧。

一、用户增长策略解析

用户增长主要分为三个路径：新用户的获取、老用户的维系以及流失用户的召回。这一过程与AARRR用户生命周期模型中的拉新、促活、提留三个阶段相对应。

1. 拉新：即流量获取，是指将潜在用户首次引入产品，实现用户量的增长。这一阶段的来源路径多样，如广告推广、搜索发现、热点借势等。

2. 促活：即用户激活，是指引导用户完成关键业务行为，使其认可产品价值，实现从新用户到忠实用户的转变。激活包括召回流失用户，但减少流失并不一定能提高激活率。

3. 提留：即提升用户粘性，是用户激活后的关键问题。由于留住一个老用户的成本通常远低于获取一个新用户的成本，因此提升留存是维系产品价值、延长生命周期的重要手段。

抖音在产品打磨期的用户增长策略

在产品打磨期，抖音主要致力于验证最小可行产品（MVP）的可行性，以及是否达到产品/市场匹配度（Product/Market Fit）。在这一阶段，抖音并未进行大规模的用户获取和运营，而是通过不断调整产品发展战略来验证用户激活的有效性，以确保用户在进入后有留下来的意愿。

产品发展期的用户增长策略

在产品发展期，抖音开始进行大规模的拉新，主要手段是赞助综艺节目实现品牌的大规模曝光。由于前期已经验证了产品发展模式和部分用户激活手法，可以有效防止用户大规模涌入后又大规模流失的情况，因此这一阶段抖音的功能模块基本无大变动，主要目标在于留存。

总体来看，抖音的发展模式与互联网产品以往“唯快不破”的法则略有不同。它先潜心打磨产品，探索最佳的发展方向，一旦打造出产品/市场匹配度，才会大规模推广拉新，并辅以多方运营策略，抢占市场。这也与当前用户心理状况密切相关：过去的用户是饥渴的，因为想要；而现在的用户则是冷淡的，因为选择恐惧。

二、详细策略分析

产品打磨期的用户激活

用户激活的主要目的是让新用户了解产品的价值，产生重复使用产品的动力。在这一阶段，抖音面临两个问题：如何获取第一批冷启动用户，以及如何确认完善的用户激活形式。

1. 用户冷启动：作为一个定位为娱乐，受众主要为年轻人的产品，用户冷启动可以通过邀请网红IP养成KOL（关键意见领袖）来带动运营的发展；增强社交特点，完善自传播机制。

2. 确认完善的用户激活形式：用户激活是一个通过数据不断优化迭代的进程，直到找到能促进用户转化的几个Aha Moments。在设计激活手法方面，可以利用心理学上的HOOK上瘾模型，设计出一套促进用户主动使用产品的闭环。

产品发展期的拉新和提留

1. 拉新：在拉新阶段，需要考虑如何提高投入效率，处理手法包括优化素材提高CTR，以及精细化投入提高ROI。抖音通过赞助《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等综艺节目，快速收揽一大批追求独立、特性和无处安放孤独的中国年轻人。

2. 提留：在提留阶段，主要关注如何提升用户粘性。通常有三种策略：构建用户激励机制、做好用户触达、组织活动。针对抖音，这三个提留方法都有所涉及。

用户增长是一套系统的方法论，对工作方向具有指导意义。具体动作需要根据项目实际情况，在实践中去执行。同时，用户增长需要团队协同合作。现在许多公司都设立了用户增长（User Growth）团队，而笔者认为UG团队的任务是根据产品自身的事务发展，极力寻求每一种可能推动增长的途径，并尽最大努力去执行，这其中的核心是数据分析和跨团队沟通。