在当前用户触媒习惯发生重大变革的背景下，抖音短视频平台的日活跃用户数量已突破3.2亿，确立了其在“用户注意力市场”中的霸主地位。抖音凭借其作为新一代国民级流量源泉，强大的内容社交吸引力，以及丰富多元的流行文化生态，已成为品牌营销战略中的必争之地。
在短视频浪潮和抖音盈利模式的双重驱动下，品牌如何能在流量洪流中充分挖掘营销价值？如何依托内容社交构建与用户之间的交流优势？又该如何巧妙利用流行化生态，撬动年轻化群体？这些问题在7月30日举办的抖音华南营销私享会上，由“DOU势赢家”团队逐一解答。
一、撬动国民级流量，推动用户增长
盈利总是属于那些擅长抓住风口的人。在抖音国民级流量的推动下，品牌应如何充分挖掘，以推动用户增长？唯品会用户增长总监张嘉欣以自身经验为例，分享了营销策略。
张嘉欣指出，“营销的核心目标只有一个，那就是用户增长”。在抖音、小程序等成为消费者接触品牌的主流渠道的背景下，与抖音进行营销合作成为必然选择。对于“品牌特卖开创者和头号玩家”唯品会而言，品牌特卖是其核心武器。因此，借助品牌特卖升级和抖音TopView创新方法升级的契机，唯品会与抖音进行了一次由点及面的强触达。
今年5月，唯品会首次在抖音上推出TopView波段式投放新玩法，打出一波营销高潮。利用TopView强大的表现力，吸引用户好奇心，通过视频种草及互动转化组件，使受众直接触达品牌信息。这波每周3天持续4轮的投放，使唯品会实现了175%的曝光完成率和12.42%的点击率，在520特卖节点投放效果上达到双峰值。
在重要营销节点上，唯品会也创下点击率新高。在最新的616大促节期间，凭借Angelababy作为明星元素植入，开屏点击率高达28%。TopView曝光量达到2518万；DOU+追投内容实现播放量10倍增长。凭借强曝光和创新内容，唯品会成功撬动抖音大流量，实现新客持续增长的核心目标。
在不断刷新记录的同时，唯品会也总结了内容创意的方法论：首先，“以原生场景为基础+匹配不同的交互构思”可以带来高CTR；其次，ABT提前测试优化，选取最优点击率高的素材正式上线+清晰的行为引导“有效提升到站UV；最后，唯品会发现不同渠道明星的热度喜爱度差异很大，最重要的原则是：选渠道热度TOP1的明星。
在成功经验的基础上，张嘉欣表示，未来唯品会将继续立足于大曝光，立体化传达渗透的理念。日常传播使用TopView，通过新颖的短视频，输出品牌特卖的理念；大促节点使用开屏，通过大促告知，增量用户召回，实现强势流量引入站内。而在节点大促之外，唯品会通过内容营销，与抖音达人内容共创，实现日常传播渗透渠道的用户。最终，将唯品会品牌特卖的定位，传承品质生活，提升美好体验的使命，更好地传递给用户。
二、内容型社交，开辟品牌交流新天地
内容型社交也是抖音的一大核心趋势。品牌可以借此找到与用户强相关的兴趣点，形成强连接。以纯集团市场总监李千表示，为了在年轻消费群中实现最大程度的品牌曝光，以纯于今年520表白节在抖音上打造了一场以“以纯心动520挑战赛、夏季新品硬广投放、达人到店换装潮拍、重点门店打卡及线上反哺”四大维度开展的整合玩法。
通过一套“产品硬广曝光+抖音社交挑战赛+潮人穿搭种草”的整合娱乐营销组合拳，以纯迅速收获大量关注。而以“品牌名”命名的抖音挑战赛，让以纯进一步扩大在抖音中的传播声量。
“以纯心动520挑战赛”充分迎合了年轻人追求潮流、彰显个性的需求，不仅以服装穿搭挑战的方式进行方法创新，契合了抖音时尚、娱乐化的渠道场景，更以内容创作与社交诉求推动了可视化的品牌曝光。
随着挑战赛的进行，潮流达人通过服装示范演绎，不仅种草更赢得用户好评，推动营销价值最大化，实现从声量到销量的双重收获。以纯挑战赛合计22.8万+用户参与互动、产生29.6万+短视频作品社交裂变、总曝光超10.3亿次。参与挑战赛的活动门店销量同比增长约20%。
通过“挑战赛”这一充分调动用户参与，以内容型社交加强品牌和用户交流的方法，以纯不仅树立了更新潮、“会玩”的品牌形象，同时以创造社交话题、社交行为、社交关系的方法构建与目标用户的强连接，成功借助内容化社交达到营销初衷。
三、巧借流行化生态，助力品牌年轻化营销
在多圈层用户涌入、社交创新的生态背景下，抖音逐渐构建起流行化生态。这一生态也成为品牌年轻化营销、抓住年轻用户的黄金助力。
王老吉品牌总监黄良水表示，王老吉不仅是一个百年品牌，也是一个十分年轻的品牌，致力于年轻化的王老吉深知“年轻化营销的关键词是娱乐”。从改变罐身设计完成一罐一码，到联动网综、游戏品牌共创，再到将抖音升级为王老吉品牌内容娱乐化战略的主阵地。
短视频已成为年轻人最喜爱的娱乐方式，而且不仅限于围观，更热爱参与其中，“娱乐，就是用自己的方式愉悦自己。”在这样的洞察下，王老吉在抖音上展开了一系列娱乐营销攻势。
随着文化自信在年轻群体中逐渐形成，国潮开始成为流行文化的主流符号。承接传统文化，诠释新世代的理解，无疑在营销传播中具有强大的吸引力。基于此，王老吉以“竖屏共创大赛”的方式开始对“吉文化”的深化传播。
在新年之际，王老吉登陆抖音，由“竖屏共创大赛”联合发起人周冬雨及斯外戈发布视频，向大家征集“吉”的意义。紧随其后，一场由PGC、UGC共同组成的竖屏创意大赛在渠道上掀起，其中#吉是一切美好的开端#话题在短短20天内，共收获2914件作品，收获2.6亿播放量。而#开启美好吉利年#话题则吸引超过52万抖音用户参与UGC创作，VV量突破60亿。
在2019年，针对音乐对年轻用户潮流认知的影响，王老吉、抖音联合发起“看见音乐计划”，寻找具有创意和影响力的音乐人。音乐征集期间，王老吉品牌赛道音乐持续强占抖音各音乐榜单，品牌影响力飙升。同时，活动设置线上挑战赛、踢馆赛等创新、刺激的热血赛制，让优质音乐通过极具感染力的比赛贴近年轻代潮流圈层。
借力抖音流行化生态，充分运用国潮、音乐等流行元素激发用户参与创作，品牌在与用户共创内容的同时自然提升声量，建立与用户的强连接。在传统营销时代的两级传播发展为今天的智能、精准式传播下，品牌要做的不只是追求流量，更要立足新一代用户聚焦渠道，以其喜爱的交流和交流方式与其深入交流，实现用户增长，深挖用户价值。而“DOU势赢家”分享的借力抖音强曝光产品撬动其国民级流量、以挑战赛等方法充分内容型社交、深耕流行化生态连接年轻用户三大策略，无疑是品牌增长良策。
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