国产护肤品牌“棉上”，618期间刷爆抖音，单品销售额破百万。

在当今的电商市场中，明星带货的影响力不容小觑。以2023年618购物节为例，知名艺人王祖蓝在抖音平台上为国产护肤品牌“阿芙”与“棉上”进行了一系列带货活动，使得这两大品牌迅速走红。据《抖顾问》数据统计，在618期间，“棉上”品牌的单品销售额甚至突破了百万大关，成为抖音平台上的热门话题。

在明星带货的背景下，阿芙与棉上不仅在抖音上取得了显著的成绩，在小红书平台上同样积累了大量内容笔记。通过与明星、意见领袖（KOL）的紧密合作，以及素人的二次传播，这两款产品的销量表现不俗。尽管与“完美日记”相比，阿芙与棉上的表现略显逊色，但在短视频营销领域，它们的表现同样可圈可点。值得注意的是，阿芙与棉上在抖音上的营销策略始于2019年2月份，相较于“完美日记”而言，起步较晚。

本文将深入剖析“棉上”在抖音平台上的主推产品，包括“压缩毛巾&浴巾”、“洗脸巾（3盒装）”和“洗脸巾（6盒装）”，以展示其推广策略。

在推广策略上，“棉上”与“完美日记”相似，采用非垂类和垂类账号共同进行推广。然而，与“完美日记”不同，“棉上”选择了当红明星王祖蓝作为其品牌代言人，这是其在抖音平台上的独特策略。

具体操作如下：

1. 产品1：游览压缩毛巾套装 “棉上”选择了美妆达人进行推广，以吸引更多关注。

2. 产品2：6盒装的洗脸巾 相较于上一款产品，这款产品的运用场景更加多样，不仅限于旅行。为此，“棉上”选择了8位非美妆达人进行推广。

3. 产品3：3盒装的洗脸巾 在618期间，“棉上”与明星王祖蓝合作，推广这款产品。

在推广方法上，“棉上”不仅限于视频推广，还包括直播和橱窗带货等多种方式。值得注意的是，并非所有产品都要求达人为其拍摄视频，例如“压缩毛巾套装”共有5位达人参与推广，其中3位达人拍摄了视频带货，其余2位达人则仅将产品保存在橱窗中。

在选品方面，品牌商家需要关注产品标准、单价、运用场景等因素。以“棉上”的三款产品为例，我们发现，与垂类达人合作成本较高，但精准且转化率不错；而泛流量达人的优势在于流量大、成本低。针对曝光流量，“棉上”同样采用了“他是子豪”与“王祖蓝”等高关注度的账号进行推广。

然而，在转化率方面，棉上投进的垂类达人销量并未优于非垂类达人号。这可能归因于选品问题，例如“6盒装的洗脸巾”相较于“游览套装”具有更广泛的运用场景。此外，小标准（单价低）产品在抖音上更受欢迎，这也解释了为何“棉上”在618期间选择二次推广小标准洗脸巾。

总之，适宜的产品与适宜的达人，将有助于品牌在电商市场中取得事半功倍的效果。