在当前的互联网外卖市场中，抖音外卖的战略布局发生了显著调整。公司已开始邀请部分具有成熟自配送体系的连锁品牌商户参与自配送试点，这一举措首先在武汉、郑州、南京、西安、苏州等城市展开。这些商户大多具备独立、完善的配送网络，与传统的第三方配送模式形成鲜明对比。
抖音外卖的自配送模式独具特色，其下单及配送流程均在抖音平台内部完成，用户无需切换至饿了么等第三方应用，系统显示为“商家自配”。这种模式的突然引入，或许与公司对整体销售目标（GMV）的调整有关。年初，抖音外卖设定的1000亿GMV目标看似雄心勃勃，但实际情况表明，这一目标过于乐观。今年1月至3月，抖音外卖的核销后交易总额（GTV）仅为约1亿元，日均订单量维持在1万至2万单，与美团外卖的日均4000万单形成鲜明对比。鉴于此，抖音外卖调整了GMV目标，将其下调至50亿，这一目标在当前的经营状况下显得更为切实可行。
抖音外卖的GMV目标下调，配送问题是其主要瓶颈。2022年12月，抖音生活服务与达达、闪送、顺丰同城达成合作，虽看似互利共赢，实则对抖音不利。由于第三方公司分配的运力有限，抖音的履约配送能力受到限制。例如，在相同条件下，用户在美团、饿了么、抖音上点同一商家的外卖，美团的配送速度最快，而抖音则最慢。这反映了多数用户对外卖平台的认知。
自建配送团队对抖音外卖而言是一个巨大的挑战，因为这需要大量的资金和资源，与抖音一贯的轻资产运营模式相悖。因此，抖音外卖选择了差异化竞争策略，专注于60元以上的高价餐饮市场，以高利润率弥补订单量的不足。
美团外卖的竞争优势在于其强大的履约配送能力，这构成了其护城河。美团通过庞大的骑手队伍和调度系统，确保了高效的配送服务。据美团财报显示，2022年，美团共有624万骑手通过平台获得收入。这种规模效应不仅提高了效率，还降低了成本，扩大了覆盖范围，形成了滚雪球效应。美团通过为中小商家提供合理的运力价格，实现了“薄利多销”的策略，巩固了其在市场上的地位。
尽管美团在外卖领域建立了坚实的护城河，但抖音也并非毫无优势。抖音庞大的用户基数和日活跃用户数为平台带来了丰富的流量，同时，短视频和直播的独特展示方式吸引了大量用户。美团对此采取了应对措施，如在618活动中引入外卖直播，并邀请明星坐镇直播间，以降低消费者的决策难度并刺激非即时需求。
在互联网行业，扩张始终是核心命题。抖音和美团在外卖领域的竞争，以及京东、顺丰在空运市场的争夺，都体现了这一点。扩张虽然充满挑战，但停滞不前将导致失败。在这个充满活力的行业中，持续的创新和战略调整是成功的关键。
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