抖音电商已经在抢夺淘宝美妆业务！

在探讨电子商务领域的美妆产品销售渠道时，传统观念中，淘宝与天猫无疑是消费者首先想到的电商平台。这些平台凭借其庞大的用户群体和精准的市场定位，吸引了众多美妆品牌作为主要销售阵地。然而，这一市场格局似乎正在经历一场变革。

一、抖音美妆的崛起

近期，首创证券发布的一份研报显示，今年5月，尽管淘宝天猫的化妆品销售额为140.48亿元，同比减少了20%，但抖音的化妆品销售额却达到了141.21亿元，同比增长172.26%。具体到细分品类，抖音的护肤品销售额达到102亿元，远超淘宝天猫的95.98亿元。尽管在彩妆品类中抖音仍落后于淘宝天猫，但其销售额增幅高达277.06%，差距正在逐渐缩小。这一数据若属实，无疑将对电商行业产生深远影响。2020年才正式推出的抖音电商，首次在美妆品类销售额上超越了淘宝天猫。尽管这一数据的准确性存在争议，但抖音美妆市场扩张的趋势已不容忽视。

根据国金证券的数据，2022年第一季度，化妆品电商交易规模中，淘系、抖音、京东、拼多多的占比分别为54%、23%、15%、8%，同比增长率分别为6%、164%、4%、-40%。按照这一增速，抖音美妆的GMV在今年超过淘宝并非完全不可能。此外，抖音美妆的热卖品牌榜单也值得关注。今年618期间，欧莱雅旗下品牌“赫莲娜”在抖音美妆GMV中排名第一，而“雅诗兰黛”位居第三。日韩品牌“后”“雅萌”、国产品牌“珀莱雅”“韩束”以及新锐品牌“极萌”（Ulike旗下）等也纷纷上榜。其中，“极萌”的美容仪还拿下了抖音618热卖商品榜TOP1。

二、美妆品牌与抖音电商的契合

首创证券的统计还显示，国内美妆企业如丸美、巨子生物、敷尔佳、上美等在抖音的GMV均超过了淘宝天猫。以敷尔佳为例，其2021年的采购成本为8.2元/盒，而天猫旗舰店的价格却高达126元/盒。尽管敷尔佳的毛利率可观，但其主要资金投入仍集中在营销推广上。这些特点使得美妆品牌纷纷选择入驻抖音。

以珀莱雅的“泡泡面膜”为例，这款产品凭借其在抖音上的短视频营销，迅速成为“网红面膜”，并取得了单月GMV破亿的好成绩。抖音作为营销阵地，其价值已得到验证，这也促使越来越多的国际大牌入驻抖音。

三、抖音与淘宝的互补发展

尽管抖音在美妆营销方面具有优势，但在日常销售和复购方面，抖音与淘宝仍存在差距。抖音正在努力弥补这一短板，例如通过升级搜索运营功能，以内容激发用户“搜”和“买”的兴趣。而淘宝也在努力提升其营销能力，例如通过改版App，提供更多互动游戏、娱乐内容，以吸引更多用户。

总之，抖音与淘宝在美妆领域的竞争与合作，为电商品牌们提供了宝贵的启示：商品经营与内容营销相辅相成，缺一不可。随着抖音和淘宝的不断发展，美妆市场将迎来更加繁荣的未来。