抖音生活服务重大调整，全面对标美团！

近期，抖音生活服务部门进行了新一轮的组织架构调整，标志着抖音在本地生活服务领域的战略布局进一步深化。去年12月，韩尚佑先生自兼任抖音生活服务及抖音开放平台负责人后，晋升为抖音部门负责人，全面负责抖音、中国直播、生活服务三大业务线。此人事变动被视为抖音加大本地生活服务业务力度的信号。

一、抖音生活服务组织架构调整

尽管韩尚佑先生晋升后肩负更重的责任，但他在抖音本身的增长和创新业务上投入了更多精力，对生活服务业务的关注度有所下降。然而，抖音集团董事长、商业化负责人张利东先生自年初起，对抖音生活服务业务给予了更多关注。近期，抖音生活服务进行了一系列组织架构调整，将酒店旅游升级为一级部门，与到店业务（包括到店餐饮、到店综合）平行，直接向抖音生活服务总裁朱时雨先生汇报。此外，抖音生活服务销售负责人李炜直接负责到店餐饮行业，原餐饮负责人王柠转岗进入电商，转向抖音电商行业B组向负责人赵睿先生汇报。到家部门还成立了闪购业务，与抖音超市配送体系合并为一个配送中台，由原幸福里负责人王潇先生带队，向抖音电商负责人魏雯雯女士汇报。抖音生活服务已完成从0到1的业务搭建和快速起量，新任负责人将带领团队继续扩大业务规模。

二、美团的反击策略

过去两年，线下餐饮门店受疫情影响客流量锐减。为生存，大量餐饮商家涌入抖音，通过探店、短视频和低价团购套餐等方式推广店铺。在韩尚佑先生的带领下，抖音生活服务一方面凭借内容优势强化“吃喝玩乐上抖音”的用户心智，另一方面依靠BD团队和服务商丰富平台商家供给，快速拓城，推动业务规模快速增长。然而，美团意识到抖音的威胁，开启了全面反击，旨在遏制对手的成长。

在内容端，美团高调发力直播，推出神抢手、神券节等营销活动，以售卖外卖爆品券的方式切入直播赛道，并建立直播中台，将直播中台的能力复用到各项业务中。此外，美团还加码泛娱乐赛道，上线小说、短剧等内容服务，并在APP内开设《原神》游戏入口，寻找更多新的流量增长空间。在销售端，美团瞄准抖音的低价团购业务，上线特价团购频道，通过补贴方式将美团团购价格下拉至与抖音持平，甚至更优惠，进一步强化用户的低价心智。在商家端，美团将部分餐饮商家的扣点从8%减免至4%，并退返部分佣金。从6月开始，抖音生活服务开始收取服务费，告别“0佣金”时代。叠加上服务商、达人的佣金后，商家在抖音的推广成本显著上升，在美团降低费率的情况下，已有小部分商家选择退出抖音。

三、抖音和美团的全面竞争

如今，各大平台都在尽最大可能帮助商家提高运营效率，减少运营成本，以将商家留在平台。继抖音林客、抖音集星、抖音来客后，5月底，抖音生活服务又推出了“抖音销帮”APP，为销售提供客户线索、经营数据、业绩追踪、过程拜访等销售作业全流程能力，旨在赋能BD科学管理客户资源，帮助管理者高效管理团队。美团也在2月份上线了“美团圈圈探店”小程序，为商家和探店达人提供撮合服务。

可以肯定的是，本地生活战事远未到终局。抖音生活服务此次升级为一级部门的酒旅业务，是美团稳定的现金牛业务。财报显示，2022年第一季度，美团到店酒旅业务的经营利润率达到45.6%，而综合多家券商研报测算，2022年全年美团到店酒旅的营收约为319亿元，对应经营利润率为45.8%。抖音加码酒旅业务后，势必对美团造成一定冲击。毕竟，拥有6亿日活流量池的抖音，已成为旅游服务业的必备营销阵地。《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年3月底，抖音上景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量的平均增速超过了20%，其中酒店住宿、商旅票务的账号数量的增速高达61.5%、46.0%。在5月，抖音上线了酒店“日历房”功能，对标携程等OTA平台，完善了酒店预订核销服务。

闪购业务则是美团新增长的重要希望。此次抖音生活服务成立闪购业务，持续加码即时零售，无外乎是对美团的又一次宣战。然而，至少在配送体系完善之前，抖音在到家领域都无法撼动美团的地位。已警醒的美团，也做好了全面防御的准备。抖音就像一条鲶鱼，强势搅动了本地生活原本平静的池水。在这场新老玩家的贴身肉搏战中，谁能笑到最后，我们拭目以待。