小红书会走上快手的老路吗？

近年来，小红书平台负面新闻频发，主要集中在平台上推荐的诸多景点，这些景点照片往往经过美颜滤镜处理，误导了大量用户远赴他乡打卡。此现象不禁让人担忧，小红书是否会重蹈快手覆辙？

一、模式演变与挑战

2013年6月，行吟信息科技在上海成立，同年9月和12月，小红书分别在iOS平台推出“小红书出境购物攻略”和“小红书购物笔记”，迅速获得了大量种子用户。随后，小红书获得了数百万人民币的天使投资和数百万美元的A轮融资。2014年12月，小红书正式上线“福利社”，实现从社区到电商的转型。2015年1月，郑州自营保税仓投入运营，并与多个海外品牌达成战略合作，进一步扩大电商版图。

然而，随着跨境电商税收新政的落地，跨境电商行业整体受到影响，小红书也不例外。2017年，小红书寻求转型，强化UGC社区属性。2018年，小红书宣布发展线下零售，但RED home线下零售店两年后即关闭。此后，小红书全面发力发展达人和素人发布商品试用体验的UGC社区，平台变现模式主要以广告为主。

进入2021年下半年，小红书在商业转化上加大了力度。7月，公司宣布计划取消淘宝的外链功能。8月，正式推行“号店一体”战略，为品牌提供“直连消费者”的机会。尽管广告业务在整体互联网流量见顶的背景下难以持续提升公司估值，但电商业务可以极大提升平台的想象空间。据晚点LatePost报道，小红书2020年营收约为7.5亿至10亿美金，广告业务营收占比约80%，电商业务占比约20%。其中，广告营收实现3倍增长；电商GMV（含自营和第三方电商）达到10亿美元，电商业务整体take rate预计在15%~20%。

从小红书的发展历程来看，“电商”似乎是其最初或当前最想发展的业务。尽管在电商领域屡战屡败，但小红书始终没有放弃社区UGC内容的建设。如今，内容社区已成为小红书最有价值的部分，成为连接内容、内容生产者和内容消费者的唯一桥梁。各大巨头的觊觎和年轻用户的增多，进一步放大了小红书的独特性，助推其估值飙升。然而，高估值背后是更高的期待，小红书亟待提升变现能力。以往失败的电商经历和缺乏及时的购物路径，导致后续无法构成交易闭环，小红书仍需探索。

值得注意的是，这种探索的基础在于能否继续保持以往那种高浓度的社交价值。然而，近期小红书上频发的“滤镜门”事件，却对社区的信任度造成了极大挑战。

二、“种草”变味？

按照创始人的初衷，小红书是一个集消费体验、生活方式分享、购物为一体的新时代年轻人社区。随着Z世代的崛起和营销方式的变化，小红书这样的好物分享平台受到许多年轻人的喜爱。然而，随着大量达人和商业营销机构的进驻，为了吸粉和流量，许多分享行为逐渐偏离了初衷。

不少用户试图通过在小红书上打造各种“炫富”、“二代”的奢侈生活方式，“打造人设”来触达高端品牌，以便接广告。例如，小红书上常见的整天出入五星级酒店和高档餐厅的网红，其中一部分就是通过购买网上的素材，在小红书上发布。这种现象不仅影响了小红书的品牌形象，也对其他用户的消费观念产生了负面影响。