快手电商陷入困窘！

在数字娱乐与电商融合的大潮中，快手平台凭借其独特的“野营谈唱会”形式，邀请了影视巨星成龙进行独家直播，这不仅标志着成龙在快手平台的第二次直播尝试，更是对平台电商流量策略的一次大胆创新。这一活动背后，反映出快手在电商流量饱和的背景下，寻求新的增长点的迫切需求。

根据官方数据，去年成龙在快手的60周年全球首秀吸引了2.2亿人次观看，这一数字充分证明了快手平台在吸引流量方面的强大能力。然而，随着明星直播的常态化，用户对于新鲜感的追求逐渐衰减，尽管这些直播活动仍能在短期内提升平台的日活跃用户数，但为快手带来新的用户增长却愈发困难。

在互联网领域，用户增长触及天花板已成为各大平台的共同挑战。相较于微信、淘宝、抖音等日活用户量庞大的巨头，快手3.6亿的日活用户量仅为后者的一半甚至更少，这使得快手面临着更大的压力和危机感。快手电商的崛起，正是依托于平台内庞大的流量资源，为直播带货赋能。短视频赛道上的丰富流量，帮助这家原本缺乏电商基因的互联网公司，成功切分了电商行业的蛋糕。

然而，当新增量难以寻觅时，快手电商的处境相较于竞争对手而言，显得更为艰难。为了理解快手电商的发展脉络，我们必须关注到“白牌商品”这一关键概念。白牌商品通常指由中小厂商生产的无品牌商品，由于缺乏品牌宣传，这类商品在消费者心中的认知度较低，但因其较低的营销成本和更简化的经销渠道，订单客单价往往较低。

拼多多通过低价电商模式，最早在下沉市场激活了白牌电商的潜力。随后，社区团购、直播电商等以极致低价策略吸引消费者，白牌商品自然成为了连接消费者低价需求和平台低价心智的桥梁。快手电商和抖音电商也借此发迹，而视频号上的电商玩家，大多保持着白牌商品的本色。

快手用户市场的定位与白牌商品形成了契合，尤其是在三线以下城市和乡镇，这些地区的消费者是快手平台上接地气视频内容的主要受众，也是快手电商的第一批买单用户。然而，低利润走量的模式并不能满足抖音和快手追求更高增长的目标。

为了实现向一二线城市的扩张，快手自2020年起开始大力推动明星直播，吸引了杨幂、周杰伦等大牌艺人入驻，以此提升平台的品牌形象。快手电商也在2022年提出了“实在人、实在货、实在价”的口号，试图在品牌品质心智上有所建树。然而，到了2023年5月9日的快手电商引力大会上，快手CEO程一笑提出了低价好物、优质内容和贴心服务三大经营风向标，这标志着快手在电商策略上的转变。

另一方面，快手电商与大主播、大家族的互动，也在一定程度上促成了白牌商品的盛行。为了满足消费者的需求，主播们往往需要在折扣和赠品上做文章，这压缩了产品的利润空间。相比之下，抖音电商的头部主播如小杨哥，更倾向于强调商品的品牌和质量，这反映了消费者对品牌和价格的双重关注。

在快手平台上，辛巴等头部主播的影响力不容小觑，他们在一定程度上影响了快手在直播电商领域的布局思路。然而，快手在主播梯度培养上出现了青黄不接的状况，头部大主播们持续保持着白牌、低价标签，并从中获利，这限制了快手平台向高端化、品牌化发展的梦想。

根据快手官方战报，今年618期间，快手电商品牌商品GMV同比增长超过200%，订单量和买家数均实现了显著增长。然而，与抖音电商相比，快手在交易规模和增速上仍有差距。抖音电商的销量同比增长了66%，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%，显示出其在品牌和品质方面的优势。

快手电商面临着来自拼多多、淘宝、京东等平台的激烈竞争，尤其是在低价市场的竞争中，快手电商的想象空间受到进一步压缩。拼多多等平台通过百亿补贴等形式打开市场，而快手电商则需要寻找新的故事来讲述，以应对日益激烈的竞争环境。