知乎：抖音快手代表不了所有的短视频

在3月11日，知乎应用程序迎来了一次重大改版升级，其中最引人注目的变化是新增了“视频回答”的入口，并将视频内容与相应的问题紧密关联。这一举措标志着知乎内容领域从传统的图文模式向短视频时代的转变。那么，这种转变是否能够将“冷”知识转化为“热”传播，如何在知识与眼球流量之间找到平衡点，以及知乎视频是否能够开辟出一条不同于抖音和快手的“第三条道路”，这些问题值得我们深入探讨。

一、知乎为何选择短视频？

早在2017年8月，知乎就已经开始支持用户在回答中直接上传视频，无需再依赖外部视频平台。2018年6月，知乎在APP首页以视频瀑布流的形式设立了专门的“视频”专区，这标志着知乎在短视频功能上的全面布局。然而，彼时的短视频市场如同斗兽场，众多玩家试图与快手、抖音抗衡，却未能取得显著成效。随后，各平台纷纷调整策略，休养生息。在此背景下，知乎为何选择在这个时机大力推广短视频？

1. 用户时长的争夺

随着知乎用户增长速度放缓，平台战略重心从拓展用户规模转向深度挖掘单个用户价值。心理学研究表明，人类存在“生动性偏见”，视觉显著性的信息更容易左右我们的判断。因此，短视频作为一种更具视觉冲击力的内容形式，有助于提高用户在平台上的活跃度和留存时长。

1. 长尾问答库的焕新

知乎拥有8年积累的海量深度知识内容，形成了一个庞大的问答资源库。视频作为一种新的媒介形式，能够提升旧有问答内容的质量和讨论活跃度，成为长尾问答资源库的一部分。

1. 商业化布局

短视频成为知乎实现规模化商业形态的又一次布局，有助于平台战略扩张。与传统内容类软文相比，短视频在内容植入上具有天然优势，能够提高用户对广告的感知度和接受度。

二、知乎短视频的调性与门槛

知乎作为一个以“智慧”为核心的社区，吸引了大量追求同一种价值观、情感认同的用户。短视频作为一种去阶层的传播形式，可能会在内容上解构精英文化，降低创作门槛。然而，知乎视频的尴尬之处在于，许多视频回答者成了抖音、快手视频的搬运工，缺乏专业知识视频的生产者。

三、如何走出“第三条道路”？

知乎短视频的商业化是一个寻求多元解和最优解的过程。在最新改版中，知乎App首页撤去了“视频”专区，表明知乎视频无法完全参考抖音、快手的成功路径。社会化是关键，视觉化是形态，但专业化才是内核。

1. 实现娱乐与知识型内容的平衡

在商业化进程中，知乎需要守住知识问答平台在内容创作这一核心问题上的体面。实现娱乐与知识型内容的平衡对于知乎来说刻不容缓。

1. 中心化强运营

采取中心化强运营的思路，有利于在早期知识型主题的视频创作内容匮乏的情况下，重构整体内容布局。这需要运营团队持续挖掘，创造出新的内容花样，形成内容创作、再创作、传播的正循环。

1. 携手MCN及专业内容生产机构

为用户提供视频创作服务，让知识学者与熟悉短视频玩法的专业团队共同产生内容，实现优质内容与趣味表达形式的结合。

总之，知乎短视频的发展需要平衡娱乐与知识、专业化与大众化，以实现平台的长期发展。