快手搞了双11，抖音跟进双12，内容电商真的会成为趋势吗？

在“双十二”购物狂欢节的余韵中，短视频平台抖音悄然加入了电商竞争的行列。12月12日，抖音平台上的头部红人“七舅脑爷”以其3000万粉丝的强大影响力，开启了直播带货的首秀，携手108家品牌赞助商，展开了一场盛大的电商之旅。在这场直播中，他还慷慨地进行了价值100万元的抽奖活动，吸引了众多消费者的目光。

在“双十二”前夕，抖音宣布全面开放购物车功能，正式进军电商领域。这一举措标志着抖音与快手两大短视频巨头在电商领域的正面交锋。此前，快手已经凭借“快手卖货王”散打哥一天卖出1.6亿的成绩，在电商领域崭露头角。此次“双十二”，抖音与快手再次狭路相逢，双方都押注于“内容电商”，力图培养出视频电商时代的“超级红人”，以期打造出下一个张大奕。

12月12日晚7点，抖音知名红人“七舅脑爷”开始了他的直播首秀。身着红色卫衣，怀抱抱枕坐在沙发上的他，在直播初期略显紧张，还不忘提醒粉丝不要刷礼物，强调“今晚在直播间看中的商品，买给自己、宠爱自己”。这场直播持续了5个小时，期间“七舅脑爷”不仅展示了108个品牌的赞助商品，还进行了价值100万元的抽奖活动，显示出其充分的准备和信心。

据数据显示，直播开始不到20分钟，观看人数便突破了20万，峰值在线人数更是达到了33万。在直播期间，观众可以通过点击直播间下方的购物车按钮，浏览到良品铺子、雅鹿旗舰店等商家的131件在售商品。七舅脑爷还透露，他为粉丝争取到了最低的价格，通过直播间的链接购买商品，粉丝只需告知商家是通过他的直播购买的，即可享受优惠。

此次直播活动由七舅脑爷背后的内容生态服务商——洋葱集团策划并执行。为了更好地宣传此次活动，洋葱集团的头部IP“办公室小野”“代古拉K”等红人也参与了宣传视频的拍摄。七舅脑爷的这场抖音直播活动，让人想起了快手散打哥的卖货活动。散打哥的卖货活动正值快手全面发力电商之际，平台的电商氛围浓厚，且散打哥还成立了自己的品牌店铺。相比之下，七舅脑爷的电商直播活动虽然并未得到抖音官方的大力支持，但更像是一次洋葱集团的电商探索。

据了解，抖音红人与品牌商家的合作模式主要是“广告+销售分成”，而直播抽奖、购买转化率等数据则可以在阿里妈妈的后台查看。抖音此次开放购物车功能，旨在进一步验证其带货能力，并推动更多商家和红人参与其中。

抖音官方于12月11日宣布，抖音购物车功能正式开放申请。符合条件的账号可以通过站内自助申请并审核后使用购物车功能。抖音官方还发布了《首批十家抖音购物车服务商公示》，其中包括大禹网络、达人说等知名MCN机构，这些机构将成为连接抖音平台和具备电商能力的明星达人和企业账号的服务供应商。

抖音购物车与阿里妈妈合作，利用服务商统一管理。此前，快手、抖音等平台已与阿里妈妈成为官方合作伙伴，商家可以直接在这些平台上投放短视频内容，并与平台红人进行深度合作。据了解，快手、抖音等平台的红人主要以淘宝客的形式与阿里妈妈合作，盈利模式为CPS分佣结算。

短视频平台和电商平台都在押注“内容电商”，希望开启新的带货形式，培养视频电商时代的“超级红人”。快手达人都看不上补贴，靠卖货发家，电商才是王道。尽管大多数MCN机构开始跟风做电商，但也暴露出他们背后的变现焦虑。广告贵，抖音头部达人一则广告的报价可达几十万，但效果并不立竿见影。相比之下，电商直播可以直接看到转化率和成交额，因此，快手、抖音等平台开始发力电商。

直播、短视频电商的逻辑是“内容带货”，通过平台上红人的粉丝沉淀和内容基础形成号召力，通过红人的影响力带动商品销售。这要求红人生产优质内容，否则只是一味地消耗粉丝粘性和活跃度，这种方式无法长久。张大奕的案例表明，无论是图文还是视频，带货形式变了，但以红人为核心的原则并未改变。

在视频时代，新的带货红人是否会从快手、抖音等短视频平台上出现？快手“散打哥”、抖音“七舅脑爷”是否会成为视频电商界的张大奕？这将是未来值得关注的话题。