短视频下半场，快手筑堡垒，抖音拓城池！

在移动互联网的蓬勃发展时代，微信的创始人张小龙以其卓越的才华和敏锐的市场洞察力，成功塑造了微信这一现象级应用，成为业界翘楚。继张小龙之后，若要评选出两位产品界的大神，快手创始人程一笑与今日头条/抖音创始人张一鸣无疑是当之无愧的候选人。这不仅基于快手与抖音庞大的日活跃用户数量——快手日活跃用户达1.6亿，抖音更是高达2.5亿，更在于他们共同开创了短视频这一潮流，吸引了数亿用户在他们的平台上分享生活的点点滴滴。

快手与抖音这类文娱产品具有独特的市场地位，与滴滴、美团等生活服务类产品形成鲜明对比。在生活服务类产品中，往往是一方独大，而另一方则难以生存。然而，在短视频领域，快手与抖音却能在激烈的市场竞争中，维持一定的增长势头。这种现象的出现，与二者不同的路径选择密切相关，使得快手与抖音的发展方向逐渐分化。

程一笑，这位来自东北铁岭的创业者，并不擅长社交。2012年，他从人人网离职创业，最初计划开发一款GIF图版的美图秀秀。公司注册和办公地点位于北京五环外的昌平天通苑，这里被誉为亚洲最大的居住小区，也是中国最大的“睡城”，具有典型的三四线城市特征。程一笑在这里开始了他的创业之旅。2014年春节后，快手的流量开始井喷，得益于众多东北“老铁”的加入。快手逐渐形成了关注普通人日常生活的氛围。一位快手内部人士曾表示，快手的用户并非仅仅是三四线城市的青年，其用户分布与中国互联网用户群体分布一致，符合一线占少数，二三四线城市占主体，农村用户占小部分的“纺锤体”用户分布规律。快手记录了最广大人群的真实生活，平台上的达人包括北京知名小学的教师、流水线工厂的打工妹、90后水泥妹，以及东北小镇的闲散青年。为了记录每个普通人的生活，快手更重视长尾视频的分发，据悉头部视频仅占平台流量的30%。粉丝在100万以下的腰部用户和底部用户占据了热门作品的极大比例。

与程一笑相比，张一鸣的人生似乎如开了挂一般。南开大学毕业后，他在酷讯担任技术委员会主席，随后创立了“九九房”、“内涵段子”和“今日头条”，背后一直有一家低调而有实力的投资机构支持，即SIG。因此，张一鸣创立今日头条的办公地点选择在海淀区四环边的知春路，这里距离清华北大仅一个路口的距离，也是消费和娱乐的中心，具有知春路独特的文化特征。张一鸣的产品设计也具有“知春路文化”的悖论。他一直强调延迟满足感，推出的今日头条和抖音都是让人上瘾的产品。AI精准分发能够更读懂用户，但也暗合人性的贪欲。抖音的内容很多是创造出来，然后通过智能推荐发送给用户，用户会一直看到热门内容而难以停下。这从抖音的网红生态中也可以看出，正如一篇热门文章所写，《李佳琦：月入6位数，粉丝2千万，没有生活》，这位抖音头部网红不仅忙到没有自己的生活，却给用户创造了一种“美好”的生活。抖音中的“精致”世界也因为这些“美好”的生活而受到拥趸。抖音并没有完全反映现实，正如一位抖音热门评论所说，即便抖音上的小姐姐有一个说找男朋友是真的，我也不可能到现在还单身。

小程序创业者、赞CEO邓皆斌在关注两个平台近千人后，对二者内容不同风格进行了如下总结：“快手更像是‘生活’，粗糙而真实；抖音更像是‘表演’，美好而虚幻。show和life并非竞争，其实可以共存的，有人喜欢喝咖啡，也有人喜欢吃大蒜，当然也可以边吃大蒜边喝咖啡。”

2016年，快手和抖音在产品功能上的发展方向产生了分歧。快手在短视频内容基础上，相继增加了直播、好友动态等功能，构建以视频内容为主的社交堡垒。快手不局限于短视频定位，源于2016年的一场抉择。当时百度战略投资快手，投了2亿美金，投后快手估值20亿美金。当时快手公司只有100人，产品日活在2000万DAU左右，但还没有收入。快手CEO宿华曾在百度凤巢工作过，所以百度希望快手与爱奇艺形成其在长短视频领域的抓手，提升百度在视频广告的份额。但是宿华一直认为快手的算法逻辑是基于人，而不是基于内容消费，广告业务会影响快手内容和用户体验。于是决定先上线直播功能，意外的是快手直播功能在2016年快速发展起来。到2016年12月份，快手DAU4200万，MAU1亿，人均时长40多分钟，直播业务功不可没。快手直播的成功，让抖音暂时没有过度发展广告业务。至今在快手的内容流和VideoView页面，很少看到广告，官方公布出来的Ad load一直小于2%。据了解快手去年的直播收入200亿，月均直播收入20亿，平台与主播是五五分成，这跟抖音的全年广告收入差不多规模。

抖音的定位则相对简单，就是单纯的短视频平台，营收方式也主要来源于广告（电商和线下商业刚刚开始探索）。抖音为何没有更重视直播、社区等产品功能，营收方式为何选择了广告？其实这也与2016年抖音的发展历史有关。张一鸣最早在2014年就想做短视频，一犹豫后时间就来到2016年。当时小咖秀、美拍在城市年轻人市场稳住；快手已经发展到几千万日活用户；上海创业团队打造的musical.ly，登顶美国App Store榜首。张一鸣在年会时决定，现在没有市场红利也要做。抖音设计开发团队中，临时来支援的头条主端设计师纪明也是第一次做总体设计，团队第一任产品经理、内容运营和用户运营都没有过经验，他们有的是第一次做产品经理，很多是刚毕业的大学生。虽然都没有经验，不过大家明确产品的核心逻辑，还是基于算法推荐内容，类似今日头条，关键如何让用户感兴趣和热点内容第一时间Push出来。算法决定内容生产方向，抖音正式面向市场后，越来越多达人开始精心策划剧本，让抖音短视频内容像是一场表演，而非日常时光记录。抖音“创造”的日常内容获得大流量后，也不经意间抬高了内容生产的门槛，同时也造成抖音的内容越来越远离生活，与反应真实生活的直播也越来越远。

当然，失之东隅收之桑榆，那些精心创造的内容也获得了更多的流量，如今抖音无论投放广告还是出海抖音都在拓城池。获取巨额流量后，抖音的广告和商业化进程也在突飞猛进。2019年字节跳动的营收产品巨量引擎，正在各北京、福州等多个城市巡回开展推介活动。从介绍中，可以看到抖音在信息流广告基础上，抖音还推出了聚合电商、线上线下融合的POI和快闪店等多种组合产品，以及还有抖音的TopView这种全新推出的超级首位广告。抖音在成为信息流平台后，与社交的特性也越来越远。因此字节跳动不断推出视频社交产品多闪、兴趣社交产品飞聊，选择开发独立社交APP，而不是将抖音社交化，背后也有二者属性并不相同的考量。

过去一年，2.3亿小镇青年在快手上发布了超过28亿条短视频，视频播放量超过26000亿次，获赞数超过800亿，获得了超过180亿条评论。抖音虽然没有年度数据公布，但是从一组数据也可以推测，抖音的流量池依旧足够大：截至今年4月底，抖音平台上与城市形象有关的视频数量超过5.4亿个，用户点赞量达624.8亿；抖音上粉丝过万的知识类创作者近2.9万个，相关视频累计播放量近6600亿次；非物质文化遗产相关的视频获得1065亿次播放量、31亿点赞量。从数据看，目前抖音的流量依旧大过快手。但是快手具有一个优势，那便是快手的获客成本是7块，获客成本远低于抖音。但未来快手的竞争对手，可能已经不是抖音，而是YY和陌陌。目前快手MAU里有10%的用户为直播付费，毛利率高达30%。现在快手已经是国内最大的直播平台，36氪曾经报道快手今年的商业化目标是300亿，快手营收主力军正是直播。快手快速增长的营收，势必将对YY和陌陌这样的直播产品产生影响。而快手和抖音也正是因为错位的定位，产生了良性的市场竞争。

快手高级副总裁马宏彬在腾讯大学演讲中提到，快手PK抖音是越竞争，越增长。抖音总裁张楠在转发马宏彬的演讲内容时说道：“我也觉得，没有快手，抖音去年的DAU不会如此飞速增长。这就是优质竞争，彼此共同培养市场、共同探索产品可能性，共同验证用户需求。”很多年前Youku曾经想做中国的YouTube，尝试过后得出的结论是中国人缺少UGC视频内容的能力。快手和抖音不仅打破了这种偏见，还创造了国内独有的风口。如今抖音正在以TikTok冲向海外市场，快手则在下沉市场继续攻城略地。短视频下半场，快手向左，快手向右，但都正在创造新的未来。