短视频进入下半场，快手、抖音按下商业化加速键

2018年，中国互联网企业界见证了历史性的变革，众多新兴企业如雨后春笋般涌上资本市场。小米、美团、爱奇艺、B站、虎牙等知名企业纷纷登陆股市，其中，趣头条和拼多多的股价在首日上市时均实现了30%以上的涨幅，令人瞩目。这两家公司从成立到上市仅用了不到三年的时间，以其独特的市场定位和快速发展的模式，在短时间内吸引了资本市场的关注，甚至引起了腾讯等巨头的投资。

与此同时，估值高达200亿美元的快手，凭借其1.3亿的日活跃用户，已成为覆盖全国的国民级短视频平台。近期，微信对快手的视频分享功能进行了重新开放，为快手带来了新的增长动力。在2018年10月30日，快手正式推出了营销平台，标志着其正式进军千亿级的视频广告行业。这一举措不仅是为了补充其收入来源，更是对整个行业可能带来的变革的积极探索。

一、短视频广告：营销的下一座金矿

短视频平台对用户消费时间的占据日益显著，下沉市场的广告潜力不容忽视。快手在人群覆盖上的优势尤为明显，尤其是在低星城市用户中，其广告需求尚未得到充分满足。在流量红利逐渐消失的背景下，短视频行业异军突起，2018年春节前，抖音日活跃用户数翻番，快手日活跃用户数持续增长。据QuestMobile数据显示，截至2018年6月，短视频用户月总使用时长占比从2.0%增长至8.8%，用户总使用时长达到7267亿分钟，接近长视频的7617亿分钟。预计到10月底，短视频的总时长将超过长视频。用户和消费时长的增长预示着行业营收的潜力，前瞻产业研究院数据显示，2017年长视频行业收入规模达952.3亿元，其中广告市场规模为440亿。随着短视频行业的崛起，其收入规模，尤其是广告规模，预计将迎来爆发式增长。

二、快手营销平台：短视频行业首个整合性营销方案

快手自2011年成立以来，在营销策略上始终保持克制。其营销探索经历了三个阶段：第一阶段为直播，第二阶段为广告的初步探索，第三阶段则是推出快手营销平台。这一平台整合了信息流、红人合作、快手小店、子母内容矩阵号等多种营销模式，借助快手的技术和分发机制进行联动，标志着快手正式构建了完整的营销模式，进入了商业化元年。

快手广告的优势主要体现在以下几个方面：

1. 用户及平台模式优势：快手用户与现有主流媒体用户重合度较低，年轻用户对快手的喜爱使其成为年轻用户首选的内容消费模式。

2. 技术带来的AI优势：快手CEO宿华的技术背景为快手带来了强大的技术实力，AI技术在短视频分发中的应用提升了广告效率。

3. 基于老铁文化的社交关系：快手的“老铁文化”形成了独特的社交关系，这种关系有助于提升广告的转化率和复购率。

4. 基于用户体验量化的广告体系和产品克制：快手的广告策略注重用户体验，通过量化体系筛选不受用户欢迎的广告，确保广告效果。

三、快手推出营销平台的原因

广告是互联网平台的核心收入模式，对于快手这样的日活跃用户超过1.3亿的平台来说，广告模式至关重要。快手广告营收的潜力巨大，有望带来数倍的增长。此外，官方平台的推出有助于建立更良性的生态，并实现2B业务的布局。

四、快手营销平台适合的品牌

快手的用户分布广泛，二线和四线城市用户占比超过30%。因此，快手营销平台适合的品牌包括快消品、娱乐消费、电商消费、服装品牌以及本地生活类品牌等。快手的广告平台为品牌提供了接触尚未被覆盖用户的机会。

随着快手和抖音在2018年10月30日同日宣布加速商业化，短视频行业的商业化竞争即将升级。快手和抖音谁能更好地服务品牌，还需看两家公司的内功。