2019淘宝直播总结：直播带货机遇在哪儿？

在审视过往与展望未来之际，我们时常听到业界领袖们发出感慨：2019年，既为过去五年中最为艰难的一年，亦为未来五年中最为辉煌的一年。这一观点的形成，很大程度上源于他们感受到了年轻一代的崛起，从而在历史舞台上逐渐退场。然而，时代潮流滚滚向前，唯有顺应者方能立于不败之地。

回顾2019年，相较于2018年，我的思考并未增多，因为许多问题已在我心中明晰，大方向也已确立。因此，我更多地倾注精力在论证与执行上。在这一年中，外界的杂音不绝于耳，然而这正是事物发展的常态。正如音乐中的和声，杂音之中往往蕴含着动人的旋律。在此，我要感谢各位媒体朋友的关注与支持。有你们在，我不再孤独地发声。

一、关于“人”

在电商直播领域，众多达人实际上扮演着在线导购的角色，其人设较为薄弱，可替代性较高。未来，他们面临的最大挑战是来自短视频达人的竞争。在多品类、买手模式的直播间中，无论是店铺号还是达人号，本质上都为达人直播间。种草博主转型电商主播的进程最为迅速，其粉丝自带购买属性。明星带货将成为常态，而那些仅想通过广告费盈利的时代即将结束。卖货并非低端行为，关键在于如何操作。而成为一名网红，则需要天赋，这种天赋可以概括为四个字：讨人喜欢。网红是可以批量生产的，但MCN机构是否愿意培养，则是一个问题。毕竟，网红发展到一定程度，都会选择独立发展，夫妻档模式可能是最稳固的商业架构。

从选材到打造爆款内容，网红孵化的基础思路已经相对清晰。做到腰部，破百万粉丝并非难事。而要想达到胸部，则需要平台的推波助澜；做到头部，则需抓住年度大风口；做到超头部，则需把握天时。天时造就顶流，抖音对电商达人的阶段加持（如今已不复存在），限薪令、剧荒、明星无事可做、网综的衰落、口红经济年，共同催生了李佳琦的崛起。薇娅则可以视为第一代人工智能主播，其运营团队、招商选品团队、营销策划团队几乎都在进行数据运营，这在内容创作领域颇为罕见。辛巴则是一个神奇的存在，他既懂娱乐，又懂货物，将“实物打赏”与“仓配销”相结合，具有前瞻性。成为一名达人网红并非易事，他们所付出的艰辛远超想象。要想练就绝世武功，就要忍受常人难以忍受的痛苦。希望今后记者们不要再质疑这个行业是否健康发展。我们这些普通人要想成功，谁不是拿命换钱。

二、关于“货”

在广州，我看到了一个全新的服装批发市场，其从盖楼之初便为电商直播服务。一至三楼为批发档口，四至六楼为直播间，设有拍照墙、T台、演播室，还有培训中心和共享办公空间。从选货、直播、拍视频、在线新品发布、明星带货、网综，再到参加聚会、听培训，以及电商平台服务人员的现场政策解读，这真是一站式服务。现阶段，直播电商尚难以帮助品牌实现溢价，更多的是完成高效率的销售转化。但随着直播内容的进一步丰富，场景的多样化，新品的不断涌现，直播电商助力品牌溢价和提高知名度的趋势不可避免。在某种意义上，直播电商或将重走天猫的发展之路。我国品牌整体营销水平较低，创新不足，热衷于价格战。许多小品牌在节日期间搞促销，实则损人不利己。而美国许多品牌的营销能力极强，如乐高、迪士尼、孩之宝等，它们的广告制作精良，甚至进入电影院线。在我国，按照马斯洛人类需求层次理论，电商发展可分为三个阶段：第一阶段满足衣暖食饱，第二阶段追求安全可靠，第三阶段则是社交需求。当前趋势是：“购物环境”逐渐演变为“社交+购物环境”。更有趣的是，一旦进入第三阶段，凡勃伦效应将出现，更贵的东西开始受到青睐。或许有一天，你的淘宝头像上挂着卡地亚的LOGO，是因为你真的购买了卡地亚。

三、关于“场”

技术端：日常应用的互联网产品本质上缺乏创新，都是线下的提效。例如，大众点评曾是口口相传，美团外卖取代了餐厅传单，滴滴替代了电话叫车，微信取代了写信，群聊取代了街角碰头商量事情。然而，在5G时代，这一情况将发生改变。4G与5G的区别，犹如二维动画与3D电影。线下效率最高的为逛商业街、超市，线上则为逛淘宝、京东、拼多多。但未来，在下一个时代，打开任何一个APP都能购物，任何场景下都能搜索相关商品，云店铺将大量普及。5G对直播的早期影响为多场景切换、高清缩放；中期为多智能终端切换、试妆试穿；后期为沉浸式虚拟逛街。

流量端：流量私域化并非从微信群的微商开始，而是从CCTV开始的。每个节目组都是一个私域流量池，依靠前后贴片广告和节目中插广告变现。如今，这被称为Feeds流广告。电商的去中心化始于小区微信群，3-4个做微商的宝妈可以包圆整个小区的水果、蔬菜、月饼、洗发水等。目前，大部分商家做私域流量仍为伪概念，即使你有几千万粉丝，本质上也只是一个发布消息的通道，离粉丝经济还相差甚远。目前最大的私域流量掌握在各大内容平台的KOL手中，无论是图文达人、视频达人还是直播达人，变现模式基本为广告、观众打赏、平台补助，90%以上达人没有货源。

平台端：淘宝直播是一个劳动密集型产业，随着直播工具的普及和成熟，克隆店将逐渐减少，贴两张图就能开店卖货的时代即将结束。另外，随着开播时长接近线下开店时长，代播生意将成为一个新兴产业。淘宝的竞争壁垒在于良好的售后和消费者保障体系，这部分需要平台重金投入且纯亏，但对消费者来说非常舒适。抖音、快手做电商直播有一个无形的天花板：平台的娱乐属性。按照极限推演法，如果你打开快手，10个主播中有8个在卖货；打开抖音，10个短视频中有5个挂商品橱窗。整个APP的气场都会发生变化。因此，这两位时代骄子将不断扩大用户规模，把电商的分母做大，稀释平台的电商属性。B站的核心用户是看动画片长大的年轻人，他们终将变成社会主流。但当他们穿上西装，变成大人模样，是离开这里去了小红书和企业微信，还是继续在B站不愿长大，很难预测。小红书有很强的竞争壁垒，种草内容优质，但问题是KOL大多“歌红人不红”，缺乏代表人物。京东最有料的内容其实是客服回复，段子天天有，故事特别多，广为传唱。拼多多的核心内容是社交分享文案，这部分的创作能力大家都见识过，引流效果非常强悍。因此，做内容电商未必只有直播一条路。

机构端：2020年是直播机构的分水岭，大量空壳机构和散养机构将被淘汰。一些机构虽然没做错什么，但也会被淘汰，因为在不同阶段，需求不同。开疆扩土需要生猛圈人的机构，精耕细作需要运营能力的机构。直播机构正在变得越来越垂直，更多类型，如代播机构、直播营销机构、直播资源对接机构、直播培训机构、直播数据分析机构、品牌直播活动策划公司等。李子柒和遥望的故事让大家兴奋，A股市场好久没这么大的亮点了。但资本进入有好有坏，直播机构可以有更长的成长时间，但卖概念的机构也会更多。直播机构的竞争对手可能不是MCN机构，而是广告公司。广告公司离品牌更近，更懂客户需求，内容策划能力、项目执行能力更强。现在的广告公司有点像开汽车的正规军，但一旦学会开飞机，可能会来一轮地毯式轰炸。

总结：希望大家在日常生活中多洞察，少观察，多问几个为什么，少说几句风凉话。因为羡慕嫉妒恨不能帮你赚一毛钱。显而易见的事实背后，往往隐藏着隐而不见的机会。你能想到的机会，绝大多数人已经在做了。但幸运的是，先下手的未必一定强。如果你觉得好像什么都能做，但做起来又都太难，收益不刺激，总觉得机会多但都不怎么好，要小心，这是眼高手低的前兆，到了学习充电的时候了。

接开头，内容电商的成长期还有5年时间，这是犯错成本不那么高的5年，这是大家都兴奋投入的5年，这是攻城略地的5年，人生中，有几个这样的黄金5年啊。

作者：赵圆圆 来源：赵圆圆