抖音火山视频合并背后的故事

在2020年初，日活跃用户增长最为显著的产品非抖音莫属，这一成就的背后，是火山小视频与抖音的合并之举。确切地说，火山小视频在合并后成为了抖音的一个子版本，与抖音极速版并肩而立。字节跳动旗下的视频产品线，如今仅剩下抖音和西瓜视频，分别占据短视频和中长视频的市场赛道。这种通过合并进入市场、扩大网络效应，并开拓新的用户场景的策略，在近年来的互联网行业中并不鲜见。从滴滴与快的、优步中国的合并，到美团点评收购摩拜，此类案例不胜枚举。

火山小视频，作为字节跳动在2016年推出的、与快手对标的短视频产品，其产品定位聚焦于下沉市场和直播功能。官方披露的数据显示，火山小视频目前是国内第三大短视频平台。在此背景下，抖音与火山的合并，不仅背后有着复杂的故事，也蕴含着深远的意义。

抖音与快手，在过去的三年多短视频产品竞争中，一直被视为直接竞争对手。然而，两者的用户场景和发展路径存在显著差异。抖音作为社交媒体，起源于一线城市和短视频场景，自上而下渗透并实现增长；而快手则源自下沉市场，尽管进入短视频领域较早，但主要通过直播场景占据用户心智，其产品定位更偏向于视频社区。在下沉用户群体中，快手用户通常将直播视为广播或电视的替代品。这也解释了两个产品在内容调性、发展路径和商业化路径上的差异。

抖音，如同微博一般，因其社交媒体属性吸引了大量明星、MCN机构和官方机构的入驻，其专业化娱乐化内容的生产和分发，帮助抖音顺利完成了早期冷启动和中期的爆发。抖音以单列短视频feed流为主的交互方式，也非常有利于广告填充，使其在广告商业化方面取得了顺风顺水的成果。

快手的优势在于，其进入短视频和直播领域的时间较早，为下沉市场提供了低门槛的内容生产和消费模式，形成了独特的社区氛围和高粘度的核心用户群体。在此基础上，直播成为效率最高的商业化方式，而广告业务的推进则相对滞后于用户自发的商业化动作，如通过微信卖货等。

火山小视频的历史使命已完成，其产品形态大致相当于2019年一季度的快手，且为直播单独设立了一级入口。早期，火山小视频就启动了火力值机制，为用户短视频作品的播放量提供货币奖励，鼓励内容生产，并曾重金挖来其他平台的头部主播以提升人气。与快手不同的是，火山小视频的运营重点一直是三四线甚至更下沉市场的用户群体，从未试图向上渗透，这也是其在快手内容日益抖音化的今天，仍能留存部分此类市场典型用户的重要原因。

火山小视频与抖音的合并，可以视为两者用户群体的互补，合并后形成了一个完整的中国视频用户群体。对于抖音而言，合并火山小视频后能覆盖更多用户，带来更强的网络效应，用户可以在一个产品中消费更多内容。同时，创作者也需要一个覆盖更多用户的平台来实现更好的内容分发，合并后的抖音对用户和创作者的吸引力都有所提升。

另一方面，由于快手的变化，字节跳动通过火山小视频牵制快手的策略已无意义。快手在2019年主动引入MCN、力推内容精品化及精细化运营，希望平台品牌向上提升而非保持下沉。在快手近两年的“去东北化”努力下，孵化出的新一代红人，具备了更好的跨平台兼容性。例如，起家于快手、拥有375.6万粉丝的手工耿，进驻抖音后粉丝数已达到305.6万。这在两年前是不可想象的。

在融合的时代，字节跳动为单一战场继续投入品牌资源显然已没有必要。此外，抖音的成功超出了包括其自身在内的所有人的预期。以抖音当下的用户体量和内容多样性而言，足以支撑字节跳动在短视频领域的头部地位。利用火山小视频对快手进行多线包抄的竞争阶段已过，火山小视频的历史使命已经完成。在这种情况下，同属于IES的火山小视频，合并后可以借助抖音的用户和内容去丰富已有的社区生态。

关于单列与双列的交互方式，快手内部和业内一直存在争议。抖音胜出的重要原因之一被认为是采用了单列交互。在这种逻辑的推动下，快手在2018年底上线了单列的快手概念版（后改名为快手大屏版），并在2019年夏天在快手主产品中逐步放量了单列双列自主切换功能。然而，快手极速版在2019年夏天改版为单列后，数据表现喜人，但安装包尺寸从早期的相当于主产品六分之一左右，逐步变成了与主端产品相当。

快手极速版的“发现”栏目只有单列模式，这表明单列双列可能确实很重要。但外界看不到的是，2019年，快手的内容运营团队为单列产品模式准备了大量PUGC（编辑筛选）的内容池，并在同期开始了“去东北化”及内容整顿，以及引入MCN，提升和改善内容调性。

单列产品的操作交互简单，易上手，但由于全屏强制播放，用户对单列模式的内容宽容度较差。因此，在内容调性没有提升、且没有运营介入筛选内容的情况下，贸然启用单列模式，对于用户群体拓展的意义不大。

无论单列双列，最终都依赖于智能推荐分发内容。一年前的火山小视频与快手，内容下沉且缺乏精品，内容离散度不够，对于满足不同用户群体的个性化需求极为不利。此时启动单列，对产品增长的帮助甚微。

抖音在产品运营上，早期更多强调对平台内容调性和底线的把控。选择单列，除了操作便利和有利于广告加载，并非抖音胜出的关键原因。为提高用户容忍度，抖音和快手在内容质量相对较低的“同城”栏目，一直坚持双列交互。

快手极速版并非传统意义上的小尺寸安装包做下沉市场获客，而是靠优质内容获取快手传统版本难以触达的一二线用户群体。从这个意义上，快手极速版更像是“快手抖音版”。同样的道理，这次的“抖音火山版”，是把抖音的内容池以火山的产品形式表达出来，去服务于火山的用户。

无论单双列，都只是产品手段，是形式。产品形式只有与产品用户和内容配套的情况下，才有意义。短视频产品真正重要的是用户群体和内容的离散度把控，而非单双列。

进入2020年，由于移动互联网渗透率和视频产品渗透率接近饱和，短视频战争进入了双寡头的下半场，战争重点由用户增长转移到了存量用户的经营，以及商业化能力的比拼。这种情况下，两家面临的挑战有所不同：

抖音需要考虑的是内容和用户运营的精细化，以应对来自长视频、游戏领域的横向用户时长竞争。提供教育、新闻、记录等娱乐之外的垂直内容，可能是今年抖音完善内容品类、拓展用户场景的有效方向。

快手方面，在春晚营销可见的流量高峰到来之前，是否为用户的留存做好了产品和运营的准备，是今年面临的第一个挑战。抖音火山小视频的合并，进一步拉大了与快手的用户体量差距，而在两家内容同质化的当下，品牌调性提升、社区氛围优化、内容精细化运营、商业化，是快手今年需要证明的四大核心能力。

尽管两家都在积极布局新产品，但在可见的未来两三年，市场上出现过亿用户体量新产品的可能性为零。因此，抖音火山小视频的合并，可能是这场战事中，产品层面最后一个重大的事件。