小红书能做好电商直播吗？

小红书进军电商直播领域，旨在把握市场风口，拓展商业版图。在11月28日的创作者开放日上，小红书创作号负责人杰斯宣布，公司将推出一系列创新平台，包括品牌合作平台、好物推荐平台以及互动直播平台。这些平台的推出，标志着小红书在视频领域的一次重大尝试，并预示着其在电商直播领域的战略布局。

品牌合作平台和好物推荐平台，是对小红书图文笔记商业化模式的更新。而直播平台则标志着小红书在视频领域的全新探索。据小红书方面透露，这款直播产品将支持传统直播玩法，如直播+笔记、连线和红包等，同时还将引入电商直播元素，包括直播货架和直播商品页。此举意味着，小红书平台内达人所享有的工具和资源，将与淘宝直播、抖音、快手等平台相媲美。

小红书布局电商直播并非一时兴起。今年6月，小红书便开始了初步的直播测试，并邀请部分热门达人参与。随后，小红书进一步扩大内测范围，主要针对拥有“精选”及“vlog”标签的达人。vlog作为短视频与直播的中间形式，其创作难度相对较低，但内容把控能力更强，成为小红书过渡到直播的重要一步。

小红书社区生态运营负责人济颠透露，小红书上每月约有1亿人次浏览vlog内容。视频笔记的商业化指标也显示出显著优势，采用vlog等视频笔记的达人，在互动率、涨粉率以及曝光率等方面均呈倍数增长。这为小红书评判达人是否能接广告提供了重要依据。

为争夺用户更多时间，小红书选择将视频内容制作得越来越长。近年来，小红书一直在加速从单一图文社区转向多元内容社区，增加短视频、vlog等视频内容。直播作为时长最长的内容形式，有助于延长用户在社区停留时间，增强用户粘性，为平台创造更多商业化机会。

电商直播的蓬勃发展，也为小红书提供了广阔的商业前景。以淘宝直播为例，今年双十一当天，成交额近200亿，超过50%的品牌商家通过直播获得增长。小红书也意识到商业化的重要性，除了加码电商直播，还在其他环节不断探索商业化的边界。

小红书还宣布升级品牌合作人平台为品牌合作平台，用于规范品牌投放。品牌可以完成线上下单、达人接单以及支付的投放全流程。此外，小红书还将上线创作者中心，以标准化系统化的数据资源加速达人涨粉，加速其商业变现。

从竞争角度来看，小红书只有不断完善平台的内容生态，才能与抖音、快手、微博等平台抗衡。目前，小红书的视频内容仍在发展中，短视频、vlog和直播等内容池尚未达到竞争对手的规模。为此，小红书发布了百家MCN机构共创计划，宣布平台将联合10个千万流量IP协同机构，进行多个内容领域的全覆盖，并拿出10亿流量孵化10个超级IP。

然而，小红书在电商直播领域仍面临诸多挑战。首先，小红书作为一个“种草社区”，达人在平台上首先考虑的是如何做好内容，而非变现。其次，小红书的流量机制是吸引粉丝的点赞和关注，与快手、抖音等平台的流量逻辑有所不同。此外，小红书一直以来都致力于打造“分享真实生活”的形象，回避购物属性，这在电商直播领域可能成为一大挑战。

小红书官方认为，未来在直播变现路径上，一些高决策成本、高复购率的商品更适合通过小红书达人的全方位种草进行转化。这将是小红书做电商直播的最大优势。然而，小红书在电商直播领域仍需解决诸多问题，如社区如何进行电商直播、哪些品类更适合电商直播形式等。

此外，小红书还需配备成熟的供应链，以支持电商直播的快速发展。目前，小红书内测阶段仍采用商城自营的商品，但未来不排除引入淘宝等更成熟的供应链。直播的实时性和内容不可控性，也对小红书平台和达人提出了更高的要求。

总之，小红书进军电商直播领域，机遇与挑战并存。只有不断完善平台内容生态，解决供应链、内容控制等问题，小红书才能在电商直播领域取得成功。