双十一营销活动推广策划核心！

自2014年起，每年的11月11日，即“双十一”购物节，已成为全民狂欢的日子，无数商家纷纷加入这场盛宴。2018年，天猫“双十一”全天交易额高达2135亿元，电商、微商以及线下实体店均不放过这一商机。那么，如何策划一场成功的双十一营销活动呢？以下内容将结合去年撰写的《双11活动策划：不只是降价那么简单》一文，以及近期“擎苍计划”课程的内容，对整体策划进行深入探讨。

在去年的文章中，我强调了流程在营销活动中的重要性，并列举了活动的基本流程。今天，本文将进一步阐述流程的必要性。为什么流程如此重要？直接行动不就好了吗？让我们通过一个故事来理解。

故事发生在美国洛杉矶的比弗利山庄一家夜店。加拿大男子Eric Von Markovic靠近一群陌生人，询问他们是否看到外面有女孩在打架。众人回答没有，于是他开始与他们聊天。两个小时后，Markovic成功带走了一位金发美女。这不是虚构的情节，而是美国VH1电视频道的真人秀节目《The Pickup Artist》中的真实事件。这个故事被改编为畅销书《The Game》，并在《纽约时代周刊》连载。

当我第一次看到这两个视频时，我感到震惊。抢购保健品的老人、欢笑的女孩，都像是被施了魔法一样，沉浸其中，并且非常配合。我曾想过，他们是否是低智商人群，容易被欺骗。但后来我发现，那些老人中不少是知识分子，那些女孩包括高级白领、模特，他们都不是傻瓜，但仍被巧妙地操控。

浙江某地的一位大学退休教授，花费40万元购买保健品后，感到被骗，便利用自己的心理学知识分析被骗经历，撰写了防骗真经，既励志又讽刺。这些忽悠和情感猎手，究竟使用了什么营销方法？经过反复研究他们的工作流程，我们发现他们竟然不约而同地使用了一种相同的“营销”方法。这种方法很简单：将一个大的营销任务拆解成N个小任务，一步步引导读者完成，直至成功。

例如，销售保健品，一般公司采用地推方式。常见的思路是在社区周边摆摊，展示产品，设置优惠展架，如买5盒送2盒或买1盒抽奖等，吸引老人购买。老人从认识到购买，需要跨越很大的心理障碍。而专业忽悠则采用以下步骤：

1. 派业务员扫街，见到老人便以健康公益活动的名义请他们留下手机号，奖励一盒银杏养生茶。
2. 老人留下手机号后，业务员上门“家访”，嘘寒问暖，送苹果，要求老人了解保健品知识，完成一份问卷考题。
3. 考题完成后，业务员请老人交10元入会费，以低折扣购买保健品。
4. 入会后，业务员邀请老人去写字楼听讲座，并要求他们带一个朋友。第一次带朋友，送10个鸡蛋，第二次20个，第四次40个。最后这40个鸡蛋奖励丰厚，业务员说：“傻子才不来。”
5. 第一次讲座请“名医”亲自讲课。很多老人很警惕，怕消费太多，业务员便说：“大妈，多带点现金，现场抽奖啊！”随后，讲师随机抽出两位数，“尾号19的百元钞票，谁有？”老人纷纷举手。“太棒了！请工作人员为他们派发养生醋一份！”现场掌声、欢呼声一片。看着别人满载而归，下次你还不带钱吗？
6. 讲座后，名医给老人单独问诊，一把脉，名医脱口而出：“你这个血压太高，心脏也不好，老太太可得注意啊！”神了，每一句都说准了！名医真的这么牛吗？秘密是业务员家访时，早摸透了老人的病史，私下告诉“名医”了。会场设置了大力度优惠，当天交钱才能享受。为了把握这“难得”的机会，一些老人找子女要钱，甚至贷款。

保健品忽悠的高明之处在于，将“认识——购买”这个大任务拆解成6个简单易行的小任务，将原本陡峭的营销坡道变成缓坡，每走一步都能拿到奖励，老人为了奖励而参与，不知不觉中就“走远了”。

成败的关键在于：普通营销人有惯性思维，认为同行怎么做我就怎么做，广告写完卖点，直接上“抢购热线”，刚认识就要人家掏钱，顾客感觉“臣妾做不到啊”，干脆放弃。而忽悠和情感玩家懂得拆解，将一步拆成6步甚至10步，一步步引导顾客完成，直至成交。

这个故事及解读，足以说明流程的威力。那么，营销流程是什么呢？奥妙就在这幅“流程图”里。《转型王道》一书中有近70%的篇幅都是围绕这幅图展开的。这幅图也是“擎苍计划”24堂商业课之一，模型与书中的略有不同，但大体相似，后续可能还会进一步优化。

不少商场上的人，不知道营销是怎么回事，更多地将营销理解为“销售”。而这幅图，比销售更高的维度，比营销略低的维度，阐述了营销的流程以及如何构建企业或项目的营销体系。当然，做活动营销永远逃不开这幅图的范围。

我曾服务过的一些公司，有部分老板不懂营销，招聘时只关注热门岗位，但绝大多数不懂营销，自然难以做出业绩。问题出在哪里呢？问题在于多方面，但最主要的是营销问题，体现在两个方面：

1. 最基础的问题不明白。不懂产品，说不清产品价值，给客户带去什么结果；不懂客户，客户特征、痛点、心理完全不知道。更不懂产品如何解决用户问题，给用户带去价值和结果。
2. 不知道营销是怎么回事，是什么样的流程。节假日做活动，硬生生把活动做成了“降价通知”。我问活动目的是什么，引流、裂变，还是成交？有人一拍大腿，说：“我们奔着引流去，最后想着成交，难怪效果不行。”再是，营销团队每个人都有分工，如果你问：“你的工作内容是什么，为了实现什么目的？”你的员工能不能说清楚这个问题？如果你是职员，有没有想好如何回答老板这个问题？整天写文案，不知道文案写来干什么。每天做社群，不知道自己做这是目的是什么。可能更多人都觉得，这个行业里，大家都这么干吧，由着心情去写，去发布，而不知道每个动作背后，是什么？那么，所有营销动作的背后指向什么呢？答案就在上面这张流程图里。

就像游览峨眉山，这是一幅导览图。我也遇到过头脑灵活的老板，点子层出不穷，但不知道如何将这些点子串联起来，形成叠加的威力。很多公司可能都这样，老板总在变，每天办公时抽着烟，愁眉苦脸想很多招，一招接着一招。员工忙得晕头转向，经常跟不上节奏。领导一张嘴，员工跑断腿。有人讲，创业不像做饭，万事俱备再开火，而是边做边完善。这有道理吗？有道理，当你不知道路的时候，只有走下去。但是，只要他做起来，一定是往更完善的方向去的，就像爬一座山，没有地图的时候能爬。爬多了，自然会画一张图，甚至做些地标，指示后面的人怎么爬。半路迷路饿死摔死的人，自然就不可能绘出地图来。爬山你就有了地图，是不是更有优势？

在图里，我列出了近20个关键要素，那么，这些要素背后的核心又是什么呢？很多人读《转型王道》，读一遍肯定吸收不全，一方面与自己的基础有关系；另一方面，我写的太多了，盘子太大，一些读者可能抓不住核心。今天简单捋一捋。

不论是线上还是线下，或者何种新的商业形态，收获更多客户价值，这始终是盈利的基础。如何收获更多客户价值？更多的客户、更高的成交率、更高的客单价、更高的复购率、更多的人出钱出力参与进来（代理、合伙）这是营销解决的问题。除此之外，还需要考虑成本等，是其他环节要解决的问题。

对于社交电商或新名词“私域电商”，获客成本增加，以及社交、私域的基因很适合开发客户终身价值。未来也是这样一个趋势，越来越细化，越来越专业，对客户终身价值这个指标有高要求。完全薄利多销，就会被平台绑架，你的定价权、结算周期、利润等，都不能完全自主，而且这种方式具有很多不确定因素，发展不稳定。

流量呈现寡头垄断趋势，我们一般创业者，难以成为这样的寡头。他们的特征，全是平台性质，比如腾讯、抖音、快手、头条、微博……我们只能从各大平台收集流量，然后在自己的“私域”进行培育和转化。而“私域”，天然的优势以及必须的使命，就是要最大限度挖掘客户终身价值。所以，社交电商的核心在此，绝大多数商业形态的核心也在这里。

只有基于本质，才能颠扑不破；只有颠扑不破，才能取信于人；只有取信于人，才能把钱赚到。基于此，再去审视我们的战略、商业模式、营销架构，如何调动和配置资源，实现这一目的。

你可能会提醒我，讲营销活动，怎么没有讲产品？当然，表现得最突出的就是产品。对产品的认识有几个层面：

1. 产品作为交换物，最终到达客户手里，是我们价值的承载载体，直接决定最重要的客户体验。体验不好，可能是多方面的，但体验不好的产品，一定不是好产品。
2. 产品作为交换物，对卖方来讲，流通的越多，价格越高，利润越高，这样才能保证获利。
3. 产品作为交换物，对经销商来讲，是他们赚钱的一个工具，需要考虑他们的立场，如何把产品作为基础打造为赚钱方案。如果是社交电商代理方式，还考虑到他在朋友面前的形象等。

我们可以挖掘更多，但这三个方面，是很多企业表现更突出的地方。在《转型王道》里，我讲了对社交电商来讲，选产品、打造产品的“6+1”法则。针对每个行业、每款产品的具体情况，我们可以做有针对性的分析，灵活而不死板。

直营和代理，对产品的要求不一样。零售与批发，对产品的要求不一样。针对行业发展状况、竞争对手的情况，对产品要求不一样。产品进入几线城市，进入高中低端市场，对产品的要求不一样。但所有的“要求”指向的核心是一样的。

不仅仅是产品，产品创新之后，对产品的价值挖掘、产品组合等等，方式可能不一样，但最终指向的核心是一样的。而不与产品直接相关的营销动作，可能不一样，但指向的核心也是一样。

这里的核心，主要是流程图里面的每个要素，保障前面的核心——客户价值。对商业本质的理解（客户价值）基于本质，目标的分解（如何获取更多客户价值，流程图里若干要素）基于目标与要素，构建一个体系，一张网，这张网，这就这张流程图这张流程图里面具体的点，我就不一一分析了。做的时候，根据具体情况，看相应的章节，设计相应的流程，准备相应的工具。

做好活动营销，也不是只看一下“活动掘金术”就行了，铺垫伏笔、客户分析、试用体验、快速成交、裂变、社群等章节都需要看看，甚至文案章节也是必须的。强行硬广——当当购书码只把活动做成降价，现在已经不太管用了。

我们看双十一，对很多店铺来讲，就是降价。但是，当我们看全局的时候，并不那么简单。因为淘宝官方已经做了很多事，提前广告，各种预热，各种奖励参与，抵价红包，AR抢券等等各种玩法。

很多小商家，平时没有积累客户，那么久坐等阿里平台的流量。所以，这几年，也有不少企业，备了很多货，卖得少而有的，备货不够卖，捶胸顿足扼腕叹息。

最后再补充一点，非常重要。不管是买保健品的忽悠，还是情场猎手，都擅用流程技术，而且我们看那些让人流泪的电视剧电影，都是经过流程铺垫，一点点累积情绪，直到“憋不住”。

但是，我们做营销不完全是为了要人的眼泪，或者就是为了让人发了疯似的掏钱。正常经营，我们会考虑客户的期待与产品和服务能满足客户到什么程度。如果一味奔着成交的目标去，剑走偏锋，甚至不择手段，最终伤的是自己。

产品本来很好，能给客户带去价值，能让他们的生活或人生变好，那么，我们就可以采取有效的方式，向客户营销我们的产品。