干货分享 | 3招破解短视频素材爆款“玄学”

在信息技术的飞速发展下，用户获取信息的途径经历了从传统文字阅读到图像浏览，再到短视频流量的巨大转变。这一系列变革不仅重塑了用户的接收习惯，也对广告行业提出了新的挑战。为了适应这一趋势，广告形式必须与技术进步同步发展，以更好地满足用户日益发展的信息接收需求。在点睛课程第二期中，艾课网携手360，特别邀请360营销学院金牌讲师杨平老师，深入剖析了短视频营销的核心理念，运用科学的营销策略，揭示了短视频内容爆款背后的“奥秘”。以下是本次课程的核心内容分享：

一、广告视频化：超越视频拍摄本身

追溯用户在线观看视频的习惯，我们可以追溯到2004年视频网站的诞生。那时，线上视频对广告和营销的影响微乎其微。然而，到了2012年，随着快手、美拍、秒拍等短视频APP的兴起，短视频的营销价值开始凸显。尤其是papi酱和抖音的火爆，标志着短视频行业迎来了真正的春天。资本介入、市场规模扩张，使得短视频行业迅速崛起，各大平台竞争激烈，形成了今天的行业格局。

在这个红海市场中，竞争的激烈程度可以用“四看”来概括：

1. 规模看：短视频行业市场规模增长迅猛，2018年市场规模从2017年的55亿元增长至467亿元，年增量超过700%，预计到2020年将达到600亿元。
2. 生态看：内容为王成为行业核心，无论是综合视频平台还是视频聚合平台，都必须具备持续输出优质内容的能力。
3. 布局看：重点互联网公司纷纷抢滩短视频行业，行业巨头纷纷推出短视频产品矩阵。
4. 产出看：复杂、专业、多样化的素材形式成为趋势，不同行业对视频素材的专业性要求各异。

通过这“四看”，我们可以清晰地认识到，广告视频化不仅仅是一个简单的视频拍摄过程，它涉及到内容、平台、分发等多个层面的深层次变革。

二、广告视频化：营销行业的“重新定义”

在对主流媒体、广告代理商及广告主的访谈中，绝大多数受访者表示已经采用视频素材进行广告投放。视频化广告的兴起，要求广告内容、投放技术和人员素质全面提升。

1. 重新定义广告内容：视频广告的流量聚合能力直接决定了广告效果，因此，通过产业化、规律化的作业模式生产视频广告，可以有效避免宣传效果的波动，保障广告性价比。
2. 重新定义投放技术：随着CPC、CPM等传统出价模式的局限性，OCPX智能出价模式成为行业新宠，能够更精准地投放广告预算。
3. 重新定义人员素质：视频营销优化师需要具备网感、梗感、流行趋势感知，以及脚本创作和表现的能力。

这些提升不仅提升了转化效果，也使得视频化广告素材相较于传统大图广告，CTR显著提升，转化成本明显降低。

三、玩转视频素材：对抗爆款“玄学”的科学方法

尽管打造爆款视频素材存在许多不确定性，但通过以下科学方法，可以最大程度地规避风险：

1. 账户创意矩阵法：通过分类、创意组和计划的细分，实现视频素材的多样化投放。
2. 脚本排列组合法：将不同维度的脚本进行组合，丰富素材类型，满足策略需求。
3. 新旧素材交替法：在投放周期中，交替使用新旧素材，优化素材组合效果。

此外，把握视频播放的黄金3-5秒，突出诱因或动机，逐步引入产品和卖点，是提升转化率的关键。

四、案例披露：独家经验助力爆款素材

杨平老师通过广告主的实际投放案例，分享了360的独家经验：

1. 文案精简，直击核心：简洁的短文案更易引起兴趣，直接引入产品比迂回剧情转化效果提升80%以上。
2. 变化节奏，惊喜翻倍：提高播放倍数，使受众在短时间内完整了解内容，1.5倍速播放的转化量比正常播放提升20%以上。
3. 素材周期，新旧交替：素材上线1-2天开始起量，起量后观察波动，准备上新素材，一周后逐步衰减，补进新素材。

通过这些经验，我们可以更好地掌握视频化广告的运作规律，打造出更具吸引力的爆款视频。