深入解析互联网广告中的出价模式

在广告投放领域，智能出价模式已成为提高广告效果和优化广告主成本的关键技术。其中，“四点三率两控制一加强”模型为理解与分析这些模式提供了系统性的框架。以下是对该模型及其应用的具体解析。

四点三率概述

“四点三率”模型中的“四点”指的是竞价点、计费点、出价点和考核点。这三个比率分别是：

1. p(竞价点->计费点)：即从竞价点到计费点的转化率。
2. p(计费点->出价点)：从计费点到出价点的转化率。
3. p(出价点->考核点)：从出价点到考核点的转化率。

在上一篇文章中，我们已经详细分析了在大媒体平台下，这三个比率的真实值高低以及预估值准确度对媒体平台和广告主利益的影响。

智能出价控制：两控制

在连续竞价机制下，广告主需要根据历史拍卖结果调整每次出价。这种调整通过以下两种控制实现：

1. 连续竞价下的成本控制：基于历史成本数据，调整出价以控制最终的平均成本。例如，如果广告主的历史平均成本为50元，而目标成本为80元，则后续出价应相应提高，以确保最终成本接近目标值。

2. 连续竞价下的预算控制：针对广告主的预算限制，调整出价以避免预算过早耗尽。例如，如果广告主一天预算为1万元，且上午已花费5000元，则后续出价应降低，以保持预算平衡。

一加强：增强点控制

在“四点三率两控制”的基础上，引入“一加强”，即增强点控制。以Facebook的应用推广为例，广告主可以选择针对特定应用内事件进行优化，如激活后的付费行为。这通过在出价点和考核点之间增加一个加强点来实现，从而提高付费转化率。

模型应用与分析

本文通过“四点三率两控制一加强”模型，对oCPX、双出价、AEO、VO等主流智能出价模式进行了深入分析。以下是一些具体案例：

• oCPX：通过连续竞价下的成本控制和预算控制，确保广告主在设定的平均成本内获得最优效果。
• 双出价：结合激活和付费两个出价点，通过智能算法确定最终出价，以平衡激活和付费成本。
• AEO：根据广告效果优化出价，通过成本或预算控制，实现最低成本或成本上限的优化。

总结

通过“四点三率两控制一加强”模型，我们可以更深入地理解广告投放中的智能出价模式。该模型不仅有助于广告主优化广告效果，也有助于媒体平台提升广告投放效率。在下一篇文章中，我们将探讨联盟广告和RTB广告中的三方博弈，以及利益绑定关系的变化。