抖音电商带货变现的趋势！

在2020年，抖音总裁张楠曾预测短视频行业的日活跃用户将达到10亿。根据当前的数据，抖音和快手两大平台的日活跃用户总数刚刚超过5亿。在流量为王的时代，这一数字意味着短视频领域的流量争夺战还将持续激烈。在此背景下，抖音的电商变现模式能否延续2018年的表现，即在近200亿的抖音营收中，电商收入占比仍然较低？与此同时，快手的电商变现能力是抖音的近10倍。短视频市场的稳定局势似乎已经出现裂痕。

今年6月，快手创始人宿华发布了一封内部信，宣布快手必须进行变革，并设定了年底达到3亿日活跃用户的雄心目标。这标志着“佛系”的快手开始转变策略，号召全体员工进入战斗状态。这种相对狼性的企业文化变革，使得原本稳定的短视频市场出现了波动。

紧接着，抖音在首届创作者大会上也强调了普惠与真实的重要性，这表明抖音也计划进军下沉市场，争夺二三线城市的短视频用户，以提升用户增长数。这一举措使得两大平台的用户争夺战正式打响，市场的波动直接导致了裂缝的出现。

实际上，今年5月抖音和快手的用户重合度达到了46.5%，且这一比例还在不断上升。相比之下，2018年初快手的重合占比仅为14.6%，而抖音为27.4%。这一数据表明，抖音的用户正在下沉，快手也在向一二线城市发起猛攻，两大平台都在向彼此陌生的市场进军，短视频市场的红海竞争愈发激烈。

目前，短视频电商市场中，抖音的电商变现面临着巨大的挑战。一句流行语道出了市场现状：“要刷屏、要爆款，找抖音；要转化、要私域，找快手。”相对于抖音的强势，快手的变现转化能力一直受到带货达人的青睐。

历史溯源与产品定位

快手在短视频赛道上入场较早，其产品定位是去中心化，平台上的每个人都享有平等的地位，没有特殊待遇。即使是明星和头部达人，也需要精心运营自己的账号才能获得流量支持。抖音作为后来者，为了在竞争中取胜，选择了类似于微博的中心化决策模式，对红人和头部机构给予了较大的支持。

快手的达人自运营模式使得KOL和粉丝之间的关系更加紧密；而抖音的平台强运营模式相对较弱，达人和粉丝的亲密度较小，这导致了快手在电商变现转化率上高于抖音。

平台算法：去中心化与强中心化的较量

快手采用去中心化的流量分配方式，平台弱运营，强调社交和关注，主张不让头部效应过于严重，以保护腰部和长尾创作者的内容分发。所有创作者的视频都有机会被推荐，使得每个快手用户在记录生活的同时，都能找到志同道合的关注者。

而抖音则采用强中心化的流量推荐模式，主要分发公式为流量池+叠加推荐+热度加权。抖音的视频发布后，首先进入初始流量池，分发给相同标签的用户及10%的关注粉丝。这种中心化分发逻辑管控过强，只有精心设计的精致内容才会被推荐，导致用户与内容创造者之间缺乏深度链接。

平台阵地：人员构成

快手达人阵地早期由YY迁移组合而成，其主播幽默风趣、互动性强、带货能力高。快手主打二三线城市，用户购买力相对较低，信息不对称严重，收入限制，对产品的性价比要求更高，更注重产品能给自己或家人带来的长期效益。因此，当被某个主播的个人魅力征服后，追随度也会较高。快手主播的一句“老铁”就能产生变现行为，粉丝和KOL的粘性形成了“老铁经济”。

抖音达人阵地则从帅哥、魔性音乐和妖娆舞蹈发展而来，注重明星和头部达人。抖音的初始用户主要是来自一线城市的年轻人，他们擅长彰显个性，独特。这些用户大部分是年轻人，自我意识高、独立性强。在信息高度膨胀和发达的一线城市，信息不对称性较弱，只有自己喜欢的才会被种草，因此达人和粉丝之间的关联紧密度不会很高。

平台内容：精致与质朴

抖音偏重精致内容，主打青春、时尚风格，具有酷潮的标签，流量聚集在头部，马太效应明显。抖音的这一流量分配为爆款、爆粉提供了机会，优质的内容创作者可能在很短的时间内爆火。但抖音过多注重视频内容的精致性，可能会忽略场景的真实性，导致部分广告宣传夸张，功能夸大，伪劣产品充斥，售后服务无法保障，消费者利益无法得到保障，这也导致了其电商变现能力的较低。

快手则偏重质朴内容，避免名人导向，不运营网红，强调弱运营。快手讲求强社交、强兴趣，且快手大多是原生化的场景，更偏重视频内容的真实性，卖家实地现场推荐，更容易让买家产生产品兴趣，信赖感也较强。因此，其强大的私域流量价值一直被普遍看好，电商转化率高也成为行业共识。

短视频电商未来趋势

随着5G时代的到来，互联网将进入高速发展期，一线和二三线城市的信息不对称差距将逐渐缩小。95后和00后的崛起可能会颠覆短视频市场。当抖音和快手的用户重叠度达到80%时，用户下沉的概念或许也将成为过去时，中心化和去中心化模式将融合，短视频呈现将更加多元化，电商变现形式也许会更加简单化。

抖音电商变现途径更生态可循环。抖音的slogan“记录美好生活”本身就是社交平台，未来发展也将基于“以人为本”的主线。作为普通用户，我们在抖音上消费时间是为了休闲娱乐，想要享受愉悦感或收获有价值的东西，精神上得到放松。抖音平台也希望更多的用户在平台中活跃起来，一方面希望达人提供更好的产品、更好的视频；另一方面是希望大家在平台中多看，增加用户时长。

对于抖音电商达人来说，作为视频创作者，运营账号是为了获得更多粉丝，进而实现商业变现。这产生了一种商业变现悖论。对于普通用户而言，在看视频时，突然跳出一条广告性质的视频，不论是硬广还是软广，实际上这种愉悦感都是被动的被打破，用户体验并不好，这对抖音的信息流生态起到了流量反作用。

但对创作达人来说，只有消耗了这部分流量，只有视频商业化，在抖音发布广告带货，才能在市场中存活下去。因此，抖音与快手的用户争夺战，其实之后将演变为解决用户和创作者在商业化变现中产生的流量矛盾，平衡广告和用户体验的生态关系。

随着MCN机构的增加和头部达人数量的增多，这一矛盾将越来越凸显。因此，哪一平台（或者是身在平台中的MCN机构或头部达人）解决了这一矛盾，剩余的5亿流量或短视频未来的市场，将占据绝大份额，成为短视频的领头者。

抖音短视频电商从业者需要着重思考的方向是为平台和用户提供更多优质有内涵的视频，让用户心悦而自主性地消费，并对此次消费全程负责，实现视频变现，从而实现创作者价值。

彩蛋：抖音带货必须掌握的4大技巧

1. 直接突出产品核心卖点，不超过三个，精炼、易懂、挖掘特色卖点。
2. 模特筛选适合产品阶段投放的模特，根据不同阶段选择合适的模特推广产品，达到品效合一的利益最大化。
3. 视频结构遵循黄金6秒原则，短视频的前6秒十分关键，决定用户是否被视频吸引并继续观看，进而产生点赞、评论、转发甚至购买的行为。
4. 拍摄方法遵循模仿+改编+超越的三个步骤，模仿产品拍摄的角度、光线、布景等，然后根据自身产品改编，最终超越爆款。