淘宝直播不是万能药！

自2018年第一季度起，李佳琦的直播人气如同燎原之火，与薇娅携手推动了淘宝直播生态的迅猛发展。据淘榜单与淘宝直播共同发布的数据显示，2019年淘宝直播的带货量同比增长接近400%。这一现象不仅吸引了众多网红和明星纷纷投身直播行列，也引发了品牌们的热烈追捧。

在全民直播的热潮中，不仅微博红人如张沫凡等陆续加入淘宝直播，明星如李湘、王祖蓝等也纷纷进入直播间。甚至，虚拟偶像的直播带货也在筹备之中。李湘邀请赵薇进入直播间，更是将这一趋势推向了高潮。

在全民直播的背景下，品牌们纷纷抢滩淘宝直播，以期抓住这一波红利。近期，我们拜访了一家老牌国企，其市场负责人激动地告诉我们，他们已经组建了一个团队，准备大举进攻淘宝直播。

历史总是惊人的相似。在流量红利面前，商家们往往会盲目跟风，将某一新兴事物视为救命稻草。从增长黑客到私域流量，再到如今的淘宝直播，商家们都在寻找着能够拯救他们业绩的灵丹妙药。

然而，要想在某一领域取得成功，首先必须深入理解该领域的本质。正如我之前所写的《2019爆红黑话“私域流量”的本质和玩法》，本文将探讨淘宝直播的本质和玩法。

淘宝直播并非万能药，其本质类似于“电视导购”。那么，它在营销链路中能替代哪一环节，发挥何种作用，其未来的局限性又在哪里呢？

1. 淘宝直播的主流玩法：投放主播与品牌自播

目前，淘宝直播的品牌和商家主要采用两种玩法：投放达人主播或商家自播。投放主播，如李佳琦、薇娅等，在他们的直播间为品牌进行推广。例如，李佳琦在双十一的刊例价相对合理，其收入主要来自上架费和佣金，类似于CPS（Cost Per Sale）模式。这种模式对商家来说更具保障，实现了共赢。

为了吸引观众，主播会在开播前花大量时间试用产品，并与商家沟通，争取到最低价或更多赠品，以此抓住用户的痒点。同时，短视频+直播的配套打法也日益流行，通过短视频平台分发直播内容，引流至淘宝直播店铺。

除了投放，品牌也可以自播。商家基于自己的店铺，寻找有销售经验的主播，对店铺粉丝进行电商直播销售，打造自有店铺直播阵地。例如，完美日记的自播和店铺直播热度都较为规范。

1. 淘宝直播为何火爆？本质在于升级版的电视购物

淘宝直播之所以火爆，本质上是一种在图文、短视频之外的新3.0内容载体——“升级版的电视购物”。电视购物的优势在于变现效率高。与图文或视频载体相比，淘宝直播的优势在于实时互动和视频呈现，使得主播能轻易种草、玩紧迫感促销、玩视觉刺激。

例如，李佳琦在直播中会通过展示产品、限时限量促销等方式，刺激观众的购买欲望。这种实时的刺激，使得淘宝直播在成交结果上具有明显优势。

1. 淘宝直播的局限性：头部效应明显，品牌勿自嗨

尽管淘宝直播提供了“一站式解决方案”，但其局限性也十分明显。首先，电商直播的受众有限，直播购物需要占用观众大量时间。其次，专业主播的头部效应明显，难以复制，小品牌的机会越来越少。

1. 品牌建设才是最深的种草

淘宝直播的热度很大程度上被双11促销炒起来。品牌们需要关注的是，在直播带货的背后，是前期品牌建设的积累。只有建立强大的品牌帝国，才能在直播市场中傲视群雄。

总之，淘宝直播作为一种新兴的营销方式，具有巨大的潜力。但品牌们需认清其本质和局限性，注重品牌建设，才能在直播市场中取得成功。