2019品牌推广方向及渠道！

在当今广告与营销领域，多样化的策略和手段层出不穷，包括风格各异的广告片、热点营销、公益项目、非物质文化遗产保护以及微型综艺节目等。这些项目往往难以直接量化其效果，但它们的存在却无疑是正确的。面对如此丰富的选择，如何抉择，究竟该做什么，便成为了一个值得深思的问题。

在时间维度上，我们可以根据品牌在不同阶段的用户认知来确立相应的重点工作。以品牌发展初期为例，推广的核心在于让消费者“认识我”。此时，最直接的方式便是主打产品和定位。从传统的硬广（如报纸、电视、户外广告）到新兴的网红直播、种草带货（如HFP、完美日记），尽管形式各异，但目的都是为了推广产品本身。当然，这也意味着产品本身需要具备足够的吸引力或差异化卖点。

代言人营销是这一阶段常用的策略，通过强化人与产品的关联，形成记忆符号。在用户对品牌有一定认知的基础上（通常需要1-2年），为了进一步提升黏度和好感，品牌需要强化在用户生活中的角色，从而进入第二阶段——建立品牌与用户的紧密联系。前期主要构建功能性关联，通过痛点强化、场景营销等方式实现；中后期则着重构建精神关联，关注用户的生活方式、精神领域和情感诉求，使品牌与目标用户的内在契合度更高。例如，SKII的女性系列营销、方太的美好家庭系列等。

对于大部分品牌（尤其是针对特定人群的服务型品牌），这一阶段便足够实现品牌建设的目标。然而，对于国民品牌而言，除了基于用户关系的建立和维护，还需在更广阔的社会层面塑造品牌价值观和影响力。社会责任驱动的品牌行为是其中重要的一部分。

值得注意的是，这三个阶段并非相互排斥，而是层层扩展，不断扩大品牌推广的范围和内容。初期聚焦产品，中后期建立用户关联，再后塑造社会影响力，建立更广泛的人群认同。在这一阶段，产品和用户仍是品牌工作中的关键要素，如结合新品发布、产品创新等更新产品认知，强化与核心用户的联系，形成三者结合的品牌推广思路。

对于网红品牌而言，其产品定义与其他模式有本质差异。这里的产品并非售卖的实物或服务，而是网红本身——用户为网红买单。因此，品牌推广的核心在于将网红个人打造成“明星产品”，以此吸引粉丝，实现转化和销售。这也决定了在网红经济中，个人的话语权之大（如张大奕之于如涵）。

二、更大的事与更小的事

在影响力的形成过程中，有两种思路：惊天动地和滴水穿石。品牌也是如此。一方面，集中力量聚焦在大事上，如集中广告投放、赞助火爆综艺等，形成包围目标用户的信息茧房。另一方面，关注更小的事，如社交平台的内容营销、小成本跨界合作、短平快节点营销等。

为什么做大事？原因在于：无论在空间还是时间维度，都能形成更强的辐射面。在当前环境下，好内容遍地都是，抖音、快手等平台让每个创意都有博眼球的机会，也让营销人无比焦虑。在这样的环境下，花大钱、聚焦资源、办大事显得更有实际意义。

为什么做小事？首先，为了留出资源支持做大事。小型项目更少占用预算和精力，从长远来看，这种分配更具可操作性。其次，在当前对品效要求越来越严格的情况下，更小的事在内部推动的阻力更小。最后，多频次的小型项目同样在锻炼团队，尤其在理解用户和打磨创意层面，从而增加了以小博大的几率。

三、寻找品效组合拳

在品牌推广上，要兼顾效果转化，除了大事件、大投放，还可以寻找在品效兼得的渠道。这些渠道具备以下特征：充分承载品牌信息传递、有直接转化通路、推广过程中能直接监测实时效果、不一定需要大预算投入。

经过实践和测量，以下渠道在品效方面具备较好效果：当然，不同的生意类型、不同产品和服务，选择哪种渠道需要具体分析、测试。但预算有限的前提下，深耕某一渠道，相对于广撒网，无疑是更值得的选择。

总结

在品牌推广过程中，我们需要进行更长线的布局，而非追求单场的胜利。要勇于做艰难的事，不惧风险和挑战。同时，要注重做扎实的事，不积跬步，无以至千里。在适应更严苛的品效考核的同时，为品牌工作找到新出路。在这个艰难的时代，更需要坚定意志和灵活思维的品牌人共勉。