Keep品牌营销推广模型！

在数字化时代，抖音从“爱抖，爱抖音”到“记录美好生活”的转型，不仅见证了自身品牌的成长，也映射了众多垂直类APP在出圈过程中的困惑与挑战。以知乎、小红书、Keep等为例，这些平台在从特定领域拓展至更广泛用户群体时，都经历了品牌定位的调整与探索。

知乎，从“与世界分享你的经验、知识和见解”到“发现更大的世界”，再到世界杯期间的“有问题上知乎”，其品牌slogan的演变反映了其从知识分子社区向大众化平台的转变。然而，这一过程并非一帆风顺，知乎在探索中不断回归到问答这一核心功能。

小红书，从“把旅行装进你的购物袋”到“找到国外的好东西”，再到“全世界的好生活，标记我的生活”，其品牌slogan的演变同样体现了其从海淘社区向生活分享平台的转变。尽管小红书试图拓展用户群体，但从品牌角度来看，其似乎一直在寻找生活的重点。

在众多垂直APP中，Keep的转型尤为引人注目。从最初的健身训练工具，到如今的大众运动生活平台，Keep的品牌营销策略值得深入探讨。

一、品牌初期：稳固核心用户，提炼用户核心驱动力

2015年，Keep以“移动健身教练”的定位进入市场，其核心用户为运动狂热爱好者。通过在社交网络上连载健身经验帖，Keep培养出了固定用户群体。随后，Keep通过植入《快乐大本营》等综艺节目，迅速积累了大量用户。

在品牌初期，Keep的核心打法是打用户认知，即找到用户使用其APP的核心驱动力。对于健身、运动APP而言，核心驱动力在于“凝聚志同道合的人”。Keep通过注入灵魂，号召所有通过健身寻找自律中自由的人，迅速获得了大量新用户。

二、品牌加速期：抓高速增长点，营销辅助增速品类圈层扩张

2017年，Keep开始转型为自由运动场，扩充了运动品类，包括健身、跑步、骑行、瑜伽等。此时，Keep的用户积累已过亿，但竞争依然激烈。为了拓展用户圈层，Keep针对跑步功能进行了发力，推出了“燃脂分段跑”、“法特莱克”等训练课程，以及“音乐跑”、“剧情跑”等创新产品。

三、品牌出圈期：持续稳固核心，品类关联生活习惯

如今，Keep已发展出三条业务线，包括线上付费内容和服务、城市和家庭场景的Keepland线下运动空间，以及电商业务。其用户群体主要集中在30岁以下，一二线城市用户占比较大。

在品牌出圈期，Keep持续稳固核心，将品类关联到生活习惯。最新广告“这都算Keep”正是其开拓版图的号令枪，旨在打破对运动的门槛，激发广大人民群众的运动兴趣。

四、三步出圈成为大众品牌

对于主攻垂直领域的APP来说，品牌出圈策略可总结为三步：品牌初期：提炼用户核心驱动力——功能到精神；品牌加速期：抓高速增长点，营销辅助增速品类圈层扩张；品牌出圈期：持续稳固核心，品类关联生活习惯。

Keep的成功经验表明，在品牌出圈过程中，增长与初心并不互斥。只有坚守初心，才能在品牌营销的终极使命中取得成功。