2019广告行业年中观察

在当今的广告行业，广告目标与增长成效的紧密关联已成为一种共识。近期，与一家知名制作公司的负责人进行交流时，对方提及了导演X的最新动态。回顾去年，X在1月至6月期间接到了10个广告项目，而今年同期，这一数字锐减至1。这一显著的变化不仅揭示了企业营销预算的紧缩，也凸显了视频广告投资回报率（ROI）的难以满足。

回顾2018年，真正能够突破圈层、引发广泛关注的视频广告寥寥无几。进入2019年上半年，火爆的视频广告更是屈指可数。高昂的制作费用和投放成本使得视频广告的投资回报率难以达到预期。在此背景下，视频广告（品牌广告）的价值逐渐凸显，其更像是一种高端的养生之品，用于炫耀财富而非解决燃眉之急。

面对企业营销预算的紧缩，手头紧、负担重的企业主们开始转变思维，追求效果成为首要目标。今年，企业对流量的渴求达到了前所未有的迫切程度。在与客户的交流中，他们直截了当地表达了对用户注册APP、销售商品、吸引观众围观发布会等需求的迫切性。这表明，广告的目标已不再局限于品牌形象塑造，而是转向了实际效果。

在当前流量日益枯竭的背景下，企业主们纷纷寻求创新手段来提升品牌影响力。数字化体验、增长技术、事件营销等新手段成为提升品牌部存在感的关键。这些新手段虽然效果尚待验证，但至少在某种程度上，它们被视为改革派，且性价比相对较高。

然而，并非所有企业都具备滴滴、头条、拼多多等公司那样的强大增长团队。这为广告公司提供了新的盈利机会。新的盈利模式是按效果付费，而非收取服务费，从而从增长绩效中获得佣金提成。这将有效杜绝数字营销中的虚假增量，考验广告公司的真功夫。

随着后4A时代的到来，独立广告公司如雨后春笋般涌现。然而，国际广告公司的瓦解也使得行业面临前所未有的挑战，其中之一便是培养新人的问题。许多独立公司将年轻人视为廉价劳动力，忽视其未来发展。相比之下，国际广告公司在培养新人方面更为慷慨，即便他们最终会离开，也能为行业带来更多活力。

在培养新人方面，可以从三个层次入手：首先，让他们参与项目，适时给予支持和指导，在实践中积累经验；其次，鼓励他们参加行业论坛，拓展视野；最后，通过日常资料分享，提高业务水平。创意能力的培养离不开师徒关系，上司的专业能力直接影响着年轻人的未来发展。

在广告创作领域，15秒已成为主流。短视频的流行改变了广告创作的思考方式，追求短时间内通过视觉或听觉刺激受众，达到“惊艳”“炸裂”“爆笑”的效果。YouTube文化和流行趋势部门负责人Kevin Allocca曾表示：“广告的最高境界是娱乐大众。”

然而，创意并非无中生有，而是基于对生活的深刻洞察。在戛纳国际创意节上，甚至有环节探讨如何制作6秒广告。短视频的流行使得短平快成为广告创作的新风向。

在广告行业，人才问题始终是关键。持续提高团队的人才密度，是每个领导者肩负的使命。招聘工作需要每日进行，力求吸引更多优秀人才。牛人聚在一起，就能形成超级团队，在业务和项目执行中取得辉煌成果。

技术进步虽然存在瓶颈，但创意概念却无止境。技术不应成为主角，而应成为实现创意的手段。在广告创作中，抖机灵依然重要，需要深刻的生活洞察和技巧。

企业自建内部创意团队（in house团队）可以节约成本、提高反应速度，但同时也可能带来团队之间的矛盾。明智的代理商应远离这种企业，选择那些重视创新和信赖的企业合作。

最后，优秀的广告人需要具备多方面的知识，包括外语、计算机、历史、设计、体育、经济学、中文等。创意是旧元素新组合，拥有越多的知识，创造力就越强。广告学是一门综合性学科，要想成为一名优秀的广告人，需要涉猎各个领域。