如何玩转6亿下沉用户？

在2019年，下沉市场概念的兴起如潮水般涌动，其内在的行业格局亦值得我们深入探究与反思。在这一背景下，本文以京东为案例，剖析了行业巨头如何有效切入下沉市场。值得关注的是，下沉市场的用户规模已超越非下沉用户，其占比更是超过50%。相较于非下沉用户，下沉用户与智能手机的关联度更高，且拥有更多的闲暇时间用于手机娱乐。报告指出，在一天中从早晨6点到午夜12点，下沉用户的在线活跃度显著提升。此外，下沉用户的收入水平普遍低于非下沉用户，其中消费能力在1000元以上的仅占16.8%，而200元以下的消费占比高达42.1%，显示出下沉用户在线上消费能力的相对较弱。

然而，尽管线上消费能力有限，下沉用户在终端设备上的支出却并不低，3000元以上的占比高达30.5%。这一现象表明，下沉用户对价格敏感，尤其对“降价促销”、“抽奖有礼”等促销手段反应热烈。

根据QuestMobile的报告，下沉用户在移动互联网的使用上展现出以下典型特征：闲暇时间丰富，生活节奏较慢，通勤时间短。然而，城市休闲娱乐设施匮乏，导致他们缺乏休闲去处。下沉用户对价格敏感，通常只有在线上发现更低价格时才会购买商品。此外，“贪便宜”的消费心理明显，各种折扣和优惠活动对他们具有强烈的吸引力。他们对线下和实体门店的信任度较高，且熟人、朋友对消费决策的影响显著，这也包括那些可能出现的“熟人”诈骗。

这些特征揭示了以下含义：首先，低价策略在下沉市场并非无理可循。报告显示，移动购物和移动支付的用户增长率分别为6.7%和8.6%，表明移动电商领域仍存在增长空间。一方面，下沉市场的用户渗透率低于全网，潜在用户规模持续扩大；另一方面，随着用户消费能力和消费观念的改变，客单价也在逐步提升。拼多多、淘集集、云集、贝贝网等社交电商平台正是利用了下沉市场的这些特点。

其次，短视频在存量市场的竞争日益激烈。抖音和快手在下沉市场的同比增速分别达到160.7%和51.2%，而好看视频和微视的增长速度更是惊人。然而，随着用户重合度的增加，用户可能面临“二选一”的局面。

再者，下沉市场同样适合知识付费的发展。尽管社交花费时间最多，但移动视频、新闻资讯、移动购物的使用时间增长显著，这表明下沉用户为了打发时间和学习新技能愿意为知识付费。

最后，浏览器仍然是获取信息资讯的主要途径。下沉市场用户主要通过浏览器和搜索下载获取资讯，这解释了百度浏览器为何能保留“百家号”。

在金融支付领域，银联云闪付的市场渗透得益于下沉市场。在金融支付TOP10中，各大银行APP加上云闪付的用户数与支付宝相当，这在下沉市场中尤为明显。

二、京东如何攫取下沉市场商机

尽管马云的淘宝和支付宝证明了“得屌丝者得天下”的道理，但下沉市场的商业潜力真正受到重视是在近期。以京东拼购为例，在“京东拼购日”活动期间，24小时内售出2620万件商品，订单量同比增长45倍。这一成就的背后，是对下沉用户特征的精准把握。例如，京东推出的“厂直有品”计划，通过定制化营销、技术、物流和金融，搭建直通下沉市场的渠道，提供“优质价廉”的商品。同时，通过60余种社交玩法，将“拼购”的趣味性深入下沉市场。据京东数据显示，拼购日当天，社交魔法吸引了众多大牌，万家企业派发了上亿份福利奖品，裂变流量占比超过83%，成为“玩+购”的典范。

综上所述，无论是京东拼购、拼多多，还是抖音和百度，其成功都源于对下沉用户特征的深刻理解和迎合，通过满足用户需求实现流量的有效收割。对于品牌商而言，忽视下沉用户这一庞大市场将是一个不可忽视的风险。