美妆行业新媒体内容营销新趋势！

二、我国美妆市场发展现状与新媒体营销策略分析

一、我国美妆市场潜力分析

1. 人均消费水平差距显著，市场潜力巨大

相较于发达国家，我国人均化妆品消费水平尚处于较低水平。据数据显示，发达国家化妆品人均年消费额约为249美元，而我国与发达国家相比，差距高达6.4倍。这表明我国美妆市场具有巨大的增长空间。

1. 小镇青年消费崛起，美妆市场值得关注

2017年，我国小镇青年的消费增长率高达8.4%，远超一二线城市。据GBS极光大数据研究，70%的小镇青年愿意将超过80%的工资用于消费。因此，小镇青年的美妆市场值得重点关注。

二、美妆品牌新媒体营销热度分析

1. 美妆新媒体内容构成

本次报告选取图文平台（微博、小红书）和短视频平台（抖音、Bilibili）的数据进行分析。美妆新媒体内容主要由图文和视频两部分构成。

1. 平台内容量分析

各平台月均内容量相差不大，其中小红书6月内容量最多。从内容量来看，除小红书外，美妆短视频和图文内容每月内容量相差不大。但从数据量级上看，图文内容平台的内容量远多于短视频内容平台，小红书作为美妆垂直平台，内容量最多。

1. 品牌内容量分析

国际大牌占据内容量头部阵营，本土品牌重视度有待提升。从品牌内容量来看，兰蔻、魅可、雅诗兰黛在短视频媒体和内容媒体的头部阵营中占据优势。在微博和内容媒体中，兰蔻的内容指数最高，内容量最大。国货品牌中，完美日记在Bilibili中排名第2，微博平台无本土品牌上榜，内容营销重视度有待提升。

1. 本土品牌营销活跃，完美日记表现突出

完美日记在bilibili、微博、小红书本土品牌榜三榜榜首，主要营销事件为鲜肉明星代言、KOL测评等，效果显著。

1. 国际品牌占据抖音头部、Bilibili国货占声量榜首

在短视频的品牌声量中，抖音被国际品牌霸榜，TOP3分别是香奈儿、兰蔻、魅可。Bilibili平台中，本土品牌和国际品牌势均力敌，完美日记占据榜首。

1. 自然堂、完美日记营销活跃，稳居本土短视频声量前列

自然堂在抖音品牌声量总榜中排名第9，本土品牌声量位居第1。在Bilibili平台，完美日记内容量和品牌声量均占第一位。

1. 内容媒体品牌声量阵营中，高端国际品牌占据榜首

在内容媒体中，迪奥占据微博品牌声量榜首，兰蔻占据小红书品牌声量榜首，讨论热度最高。本土品牌的讨论热度较低，微博无本土品牌入榜，小红书中入榜的仅有完美日记。

1. 本土品牌声量，完美日记讨论热度最高

完美日记借势新流量代言人话题，能够更好地催生品牌热度。以当红流量小鲜肉朱正廷、赖冠霖作为品牌代言人，结合话题大大提升了品牌的讨论热度。

三、美妆新媒体内容及话题热点分析

1. 美妆品牌带货方式

当前主流的卖货方式包括明星代言、KOL种草推荐、网红直播买货、行业专业人士功能解读等。用户购买产品后，又将使用感受分享到社交平台，形成二次口碑传播。

1. 小鲜肉带动微博美妆粉丝经济

微博美妆类TOP10明星榜中，杨幂因带货能力强而受到品牌方的认可。此外，TOP10中有6位都是当下受到热捧的流量小鲜肉，鲜肉男星表现出了更强的号召力和热议度。

1. 美妆垂直KOL对消费者购买决策产生直接影响

随着抖音、小红书、快手、Bilibili等App的发展，社交电商、直播卖货成为当下热点。美妆垂直KOL粉丝经济效应明显，他们凭借专业的美妆知识、鲜明的个性特点积累大量粉丝，在推动电商领域发展时所做的贡献引人关注。

1. 抖音最热视频国货美妆表现出色

抖音国货美妆视频内容热度高，TOP5中有3个品牌是国产品牌，1个欧美品牌，1个韩国品牌。国货美妆品牌以高性价比、注重产品功能及口碑测评的特点，改变了以往消费者盲目追求品牌归属国的倾向。

1. 「美妆618」挑战赛，抖音上的用户都在关注什么？

从“618”的话题中进行词云分析后发现，面膜、美白、美甲、口红、美白、防晒是种草讨论的主要内容。国货美妆品牌借助“国货之光”话题进行营销；李佳琦作为KOL届的口红一哥，无论从话题讨论度还是视频热度，都是当之无愧的抖音美妆KOL第一人。

1. 平价美妆产品更受到Bilibili用户的喜爱

Bilibili美妆热门视频榜推荐品牌TOP5分别是Mac、安耐晒、Olay、完美日记和CPB，平价及中端美妆产品更受到B站用户的喜爱；推荐产品的方式以测评为主，展示产品功效和上妆体验。

1. Bilibili用户关注美妆品牌，Mac讨论热度高

相比抖音，Bilibili Up主更喜欢制作美妆测评类视频，一个视频包含多个品牌的使用体验；使用Vlog的形式进行展示，除了平台流量会有一定的倾斜，用户的接受度更高，互动比一般的短视频要更好；Mac与多位Up主合作进行测评，产品讨论热度高；国货中，完美日记表现较好，主打产品为高光和口红。

1. 美妆品牌更倾向于选择时尚类、生活类KOL

美妆品牌广告主最喜欢时尚类、生活类KOL；此外，娱乐、美食、影视类等泛娱乐领域KOL覆盖较多潜在消费者，对美妆产品的传播力较强。

1. 微博品牌热点主要来源于明星代言、优惠促销

微博美妆类讨论关键词最热的是朱正廷、王源、Tfboys、王俊凯等鲜肉明星，他们拥有大量的女性粉丝群体，粉丝经济效益明显；热门事件为品牌代言、抽奖、领券优惠等。

1. 小红书的用户都在关注哪些美妆类目

小红书的文章内容中，彩妆品类最热，关键词占比38%，其次为护肤，占比27%；脸部护肤品和彩妆是新媒体中KOL讨论最多的两大品类；脸部护肤品中，面膜、精华、面霜/乳液等基础保湿是讨论热点；口红和粉底引领彩妆热度，口红色调成为重点话题。

1. 明星通过在小红书分享美妆心得带货

小红书上，明星以分享自己的美妆护肤习惯和生活为主；在Top100热门文章关键词及内容中，出现最多关键词是口红、测评、防晒。

四、美妆行业新媒体营销建议

1. 本土品牌建议多借势当红流量代言人，用话题带动品牌讨论热度，提升品牌知名度。

2. 在营销策略方面重视美妆KOL的粉丝效应，以KOL种草测评/直播的方式，安利产品线上卖货，影响粉丝消费决策。

3. 开放心态拓展更多的跨界营销，经典IP+美妆品牌，引爆话题热点。

以故宫淘宝为例，于2018年12月11日推出原创系列彩妆，预售四天时间里，仅口红商品销量就超过9万支。这种联动经典IP，联合推出美妆产品的思路值得借鉴。