以「趣头条」为例，看下沉市场的流量价值

在“下沉市场”这一概念兴起之前，市场研究的焦点长期集中在“高净值人群”身上。然而，随着一二线城市互联网流量的逐渐饱和，各大互联网巨头纷纷将视线转向了潜力巨大的下沉市场。以下是对这一现象的深入分析。

自2017年起，华为便宣布计划覆盖中国2000个县，紧随OPPO、vivo之后，在中小城市展开实体销售网络的布局。同年，苏宁在全国范围内开设了超过4600家零售云加盟店，覆盖1500个区县和3100个乡镇，向乡镇、农村居民销售了761万件家电和3C类产品。而在今年的618购物节期间，阿里巴巴重启了聚划算活动，布局下沉市场；快手与京东合作，借助7亿用户和千万达人力量，共同撬动下沉市场。这些举措无不显示出，曾经被忽视的下沉市场流量价值如今已变得极其宝贵。

下沉市场的价值何在？如何高效触达这部分人群呢？

首先，下沉市场涵盖了我国97%的国土面积和80%的人口。在北上广深等一线城市及杭州、南京等新一线城市之外，这片广阔的土地上分布着近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇和六十六万个村庄，正是拼多多、趣头条、快手等平台崛起的土壤。随着网络基础设施的完善，下沉市场的互联网用户数量持续增长。据易观数据显示，下沉市场平均每人拥有0.5台移动设备，网民规模占总网民规模的一半以上。此外，下沉市场的生育率也高于一二线城市，响应二胎政策的比例超过65%，这对未来的消费力量格局产生了重要影响。

尽管下沉市场被称为“五环外”，但这一群体并非收入低、消费少的代名词。据社科院发布的报告显示，在下沉市场中，66.14%的网民愿意在自己能力范围内消费，这一比例甚至高于一线城市的61.87%。城乡居民消费增速的“剪刀差”现象也进一步印证了这一点。农村居民的可支配收入增速近年来均高于城镇居民，人均消费支出实际同比增速在高于城镇居民的同时，差距不断拉大。

究其原因，三四线及以下城市和农村人群相比一二线城市，工作压力较小，生活节奏更慢，拥有更多空闲时间。在各种互联网应用争抢用户时间的情况下，下沉市场无疑是一个极具吸引力的目标。此外，低房价也是消费繁荣的一个关键因素。例如，长沙、武汉、成都、西安等新一线、二线城市中，低房价的长沙城镇居民人均消费支出与可支配收入的比值最高，而房价最高的南京该比值最低。

以趣头条为例，其用户中有70%来自下沉市场。趣头条的成功在于其专注于下沉市场的策略，通过社交关系链分列式传播等模式，有效触达海量用户。同时，趣头条通过金币奖励和内容增强黏性，解决了传统模式的弊端，符合下沉人群的特点。今年5月，趣头条发布的2019年第一季度财报显示，其综合季度平均月活用户数突破1亿，达到1.1亿，同比增长297.4%，环比增长18.7%。日活用户平均每日使用时长为62.1分钟，相比2018年同期增长91.1%。

然而，许多互联网企业曾在下沉市场遭遇水土不服。例如，阿里巴巴从2014年开始尝试下沉做农村淘宝，但5年后以变身品牌专卖店宣告失败；京东上线农资频道，17年宣布百万便利店计划，但2018年，该计划负责人离职，京东的下沉路线暂时中断。

因此，选择合适的下沉市场入口至关重要。趣头条推出的联合下沉计划，与品牌方联合投放，共享媒体资源，以期达到更广的覆盖和更精准的触达。今年618期间，趣头条与天猫进行品牌投放配合内容话题策划的深度联动，以“理想生活，随性时尚”为主题，搭建起表达审美偏好的舞台，激发用户们的参与感和贴近感。这种策略在短短5天内就吸引了500+原创作者参与，参赛作品超2000篇，内容总曝光达5000万，总阅读量达1000万。

综上所述，下沉市场的人口红利、优质内容生产和基于熟人社交的裂变传播，共同构成了趣头条巨大的营销价值和潜能。这种价值和潜能，对于互联网企业深挖下沉市场商业价值具有重要意义。