产品运营如何做好用户的新增和留存？

在探讨用户增长策略时，众多方法论如AARRR和RAARR等，均提供了宝贵的见解。然而，基于个人过往的增长案例总结，我认为国内多数产品在增长方面仅需关注两大核心任务：新增用户与用户留存。尽管看似简单，但这两方面的实施细节及协作协调并非方法论所能轻易解决，且许多产品领导者对增长存在偏见。例如，过分重视新增用户，而忽视留存的重要性，或错误地将新增等同于简单的渠道采购。以下，我将结合个人认知与经验，对新增与留存策略进行深入剖析，分别称之为“新增获客模型”与“留存to do list”，以期为致力于增长的专业人士提供参考。

一、新增获客模型

新增获客模型主要涵盖两个方面：一是提升新用户数量，二是提升有效新用户数量。该模型涉及三个关键增长策略，即渠道新增、口碑传播与营销造势。三者之间难以明确区分作用大小，实则相辅相成。

通过对近百个APP新增策略与效果的观察，我们发现：用户对全新APP的下载与使用并非单一因素决定，而是与生活环境、朋友影响及产品认知等多方面因素密切相关。以下以抖音为例，深入剖析其下载与使用背后的原因。

案例：John，25岁，银行职员，定居成都。他首次接触抖音是在同事朋友圈分享的对嘴型唱歌视频，随后在排队吃火锅时，看到漂亮女生在手机上滑动观看类似视频。几天后，在同事聚餐时，John因无法加入话题而感到尴尬，随后在浏览新闻时看到抖音广告，最终下载并沉迷其中。春节期间，他将抖音推荐给表弟表妹们，并带领他们一起拍摄视频。

从案例中，我们可以得出以下结论：

1. 用户下载全新APP并非单一因素决定。移动互联网用户已趋于成熟，对新产品选择不再像早期那样充满好奇心。新产品的目的在于争夺用户碎片化时间，需提供动人理由并反复强调，以改变用户使用习惯。

2. 圈层化影响是带来高价值新用户的抓手。朋友、同学、同事等信任度高的人，更容易传播产品信息。圈层传播的核心是口碑传播，由圈层中最活跃的因子（联络员、内行、推销员）推荐产品，从而提高用户粘性。

3. 参与感是用户下载新APP的最大动力。用户不愿脱离群体、落伍或被孤立，参与感成为推动下载行为的关键。例如，抖音创造的“手指舞”具有话题性，易于在聚会时被谈论，从而促使用户产生下载行为。

（一）新增获客模型——渠道新增

1. 观察渠道价值的数据指标

在评估渠道效果时，需关注以下数据指标：

（1）横向数据：新增用户、失活用户、流失用户；

（2）纵向数据：CPA、ARPU、ROI、次日留存、7日留存、月留存。

1. 寻找目标圈层，获取精准流量

优化渠道投放的关键在于获取精准流量。以下方法可供参考：

（1）为用户打标签，包括年龄、性别、社会身份、职业、爱好等；

（2）针对不同标签群体进行渠道投放，如SEM、信息流购买等。

1. 与流量来源方达成双赢的局面

在与流量来源方沟通时，需站在对方角度考虑，实现共赢。例如，闲鱼通过与手淘合作，以输出单个宝贝商品的方式获取流量，从而实现新增用户量的显著增长。

总结：本文从新增获客模型的角度，分析了渠道新增、口碑传播与营销造势等策略。在实际操作中，需结合产品特点、用户需求及市场环境，制定合理的增长策略。