广告淡季下的互联网公司都在干些什么

在互联网商业模式的版图中，广告无疑是占据核心地位的一大支柱。以谷歌、Facebook、百度等巨头为例，广告收入在其总收入中占据了相当大的比重。即便是在以电商闻名的阿里巴巴，广告收入也是其主要收入来源之一。然而，广告在国民经济中的占比却呈现相对稳定的状态。在美国，这一比重长期维持在2%至3%之间，而在中国，这一比例相对较低，约为0.9%。这一现象引发了一个问题：在GDP增长缓慢的背景下，以广告为主要商业模式的互联网公司如何实现增长？

从数据趋势来看，传统广告的份额和绝对值都在下降，而数字广告则持续增长。以美国为例，其在线广告与传统广告的走势图显示，尽管传统广告整体比例和绝对值在下降，但数字广告却在不断增长。这表明，数字广告市场依然具有巨大的增长空间。从广告占GDP的比重来看，中国与美国相比，还有较大的增长空间。

然而，广告行业的增长并非线性，而是呈现螺旋式增长。第一季度通常是淡季，而第四季度则是旺季。因此，以广告收入为核心的互联网公司，即便在第一季度财报中同比增幅较大，但环比增长通常会出现下降。

以2019年第一季度为例，中国经济持续不景气，对以广告为核心的公司产生了影响。据CTR媒介智讯数据，2019年第一季度国内广告市场整体下降11.2%，这是过去11年单季最大跌幅。这一现象背后的原因是2019年第一季度中国季度GDP增长率为6.6%，这是自1990年以来的单季最低增长率。

在此背景下，让我们分析一下国内几家以广告为核心的互联网公司在第一季度的表现。

腾讯：巨头也有流量荒

腾讯的广告收入分为媒体广告收入和社交广告收入。2019年第一季度，以品牌广告主为主的媒体广告收入增长比例仅为6%，而社交广告收入增速为34%。业界普遍认为腾讯广告库存空间很大，但这一说法并不准确。实际上，腾讯已经在收入的压力下开始测试朋友圈第三条广告了。

百度：淡季中寻找新引擎

百度2019年第一季度财报显示，这是自2005年以来第一次出现季度亏损。亏损的原因并非仅仅是因为春晚等营销支出的增加，而是百度现金流——网络营销收入在这个季度同比仅增长了3%。百度的问题在于，现有的引擎熄火了，而新的引擎尚未准备好。

字节跳动：狂奔的广告小巨头

字节跳动是一家非上市公司，但据媒体报道，其广告收入在过去几年间每年翻番。2019年，字节跳动设定的目标是1000亿。在广告市场并不景气的2019年，字节跳动能否实现这一目标？

微博：曾经的增速不再

微博2019年第一季度的财报显示，其收入同比增长14%，但增速放缓。其中，广告收入为3.41亿，增速为12.6%。微博的KA广告收入增速为31%，而中小SEM收入增速为5%。这表明，微博对于品牌广告主有着切实的吸引力。

趣头条：机遇和挑战并存

趣头条的核心商业模式也是广告。2019年第一季度，尽管其营收同比增长373.3%，但环比下降，同时公司的亏损也在增大。趣头条需要证明，其通过广告在单个用户上的长期收益能够超越获客成本和内容成本。

总之，在广告市场，特别是在效果广告市场，小而美的生存难度会很大。对于这些以广告为核心的互联网公司来说，如何在竞争激烈的市场中实现可持续发展，是一个需要持续探索和解决的问题。