中国互联网流量争夺史！

自互联网步入中国市场的第25个里程碑时刻，作为“数字地基”的流量资源，正经历着其在互联网发展历程中角色的深刻重构。随着人口红利的逐渐消失，互联网从业者对流量价值的认知发生了根本变化，对如何突破流量瓶颈的探讨已成为全民关注的焦点。互联网电商巨头纷纷下沉至农村地区进行广告宣传，投资者对流量的追求愈发明确，而渴望流量的创业者则面临着高昂成本的重压。

在这一背景下，作为中国互联网基础流量运营的重要风向标，百度联盟峰会将2019年的主题定为“百度联盟生态合作伙伴大会”，标志着从单纯的流量联盟向用户联盟的转型升级。此举似乎意在向外界传递一个信号：百度联盟已不再仅仅是流量联盟，而是在百家号、短视频、智能小程序等创新产品的支撑下，构建了一个全新的生态联盟。

然而，流量本身是否会引起焦虑，关键在于我们如何理解“流量”这一概念。早在十多年前，就有创业者抱怨流量成本高昂，新网站获取流量的机会成本和边际成本如同滚雪球般不断膨胀，但最终还是孕育出了众多超级App。即便在今天，尽管有人抱怨流量生意日益艰难，但仍有创业者从下沉市场中挖掘出巨大的财富。

互联网的流量战争犹如一场雾里看花的游戏，表面上看似无规律可循，实则暗藏某种必然性。若深入剖析中国互联网的流量争夺史，我们总能找到一些清晰的时间节点，并从中总结出经验和规律。

一、精英时代（1996-2001）

1996年深秋，北京白颐路口竖起了一面巨大的广告牌，上面写着：“中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。”沿着路标前行，便可找到瀛海威公司，中国互联网曾经的标志性企业。遗憾的是，如今瀛海威的名字已经鲜为人知。媒体曾将瀛海威的衰落归因于“在大雾中领跑”，既选错了商业模式，又未找到合适的竞争对手。

在当时，中国互联网尚处于起步阶段，人们对流量概念知之甚少，甚至没有人去思考如何从互联网中盈利。1994年4月，中国才开通了一条64K的国际专线。在此期间，涌现出的互联网公司仅剩下网易、搜狐、新浪、腾讯、阿里、百度等，而像天涯、猫扑、西祠等一度盛极一时的BBS也已成为历史。这些先驱或巨头背后，要么是张朝阳、李彦宏等见证硅谷传奇的海归派，要么是丁磊、马化腾等走在潮流前沿的技术极客，唯有马云的“翻译社”起家显得格外独特。

这样的结果并不令人意外，因为精英们比99%的人更早接触到了互联网，并深谙杨致远与David Filo制定的“游戏规则”。在只有几十万用户的小众世界里，人们更愿意探讨互联网可以改变什么，而非单纯关注流量。萌芽期的中国互联网可以说是一场由精英们掀起的飓风革命。尽管新浪在1998年世界杯期间，凭借24小时滚动播出新闻的形式，赚到了18万元的广告收益，但2000年科技股泡沫破裂时，大量网站未能度过赚钱的临界点，哪怕是当时名噪一时的新浪、网易、搜狐，最终实现盈利的并非流量变现，而是移动梦网和短信分成。

流量争夺战的兴起，得益于搜索引擎的衔接。

二、草根崛起（2001-2009）

查阅CNNIC公布的全国网民数量变化，我们可以看到，1997年网民数量仅为63万，而到了2001年初，这一数字已飙升至2250万。随着互联网泡沫的逐渐消散，人们对互联网的热情重新燃起。2003年，搜狐广告收入达到2950万美元，新浪的广告营收超过4000万美元，网易在网游领域的尝鲜，使当年的总营收高达6565万美元。互联网彻底沸腾了起来，门户、论坛、IM、电商、网游……几乎所有赚钱的生意都在这个时候被酝酿出来，几乎所有玩家都在设法扩张人流量。

这个时候的历史主角，还有那些名不见经传的个人站长们。一个人对着电脑，就可以运营一个网站，门槛比今天的自媒体还要低。原因在于，互联网上的内容已经从匮乏到充足再到过剩，为了解决“获取有效信息”的痛点，搜索引擎自然而然地成为刚需，也彻底改变了互联网的内容分发逻辑。

在这个时期，崛起的百度与个人站长们达成了某种默契，搜索引擎为草根站长们带来了流量，百度联盟又带来了收入，无数的小人物构成了百度流量帝国的毛细血管。高潮出现在2005年，百度正式登陆纳斯达克，上市首日的开盘价达到66美元，最终收盘于122美元。百度当日的股价上市幅度，超过了Google之前一年的全年收入，也掀起了中国互联网流量争夺战的第一次浪潮。

搜狗、爱问、搜搜等一众劲敌开始发力，李开复带着“谷歌”走进中国，阿里用40%的经济利益和35%的投票权换来了对雅虎中国的控制……随即拉开了搜索引擎的“战国时代”，谁拿到了搜索入口，谁就掌握了互联网流量的命门。直到2009年，谷歌在中国渐露败绩，爱问、雅虎、搜搜等逐渐体力不支，这场流量争夺战才算告一段落。

三、列国纷争（2010-2018）

2005年发生了许多大事，既有轰动一时的，也有埋入历史长河的。比如Foxmail被转卖给了马化腾，张小龙也由此加入腾讯负责QQ邮箱；张一鸣这一年从南开毕业，成了个人站长的千万分之一；王兴想从校园SNS入手，创业做了校内网……没有人知道互联网的下一波流量狂潮在哪里，但都见识了流量的威力。

机会出现在2010年后，中国的智能手机开始普及，越来越多用户的上网习惯从PC转移到了手机，也让无数创业者看到了瓜分新流量入口的可能。这场流量争夺的炮火，一开始就相当凶猛。“微博”的出现一度以暴风般的速度席卷整个互联网，新浪、腾讯、搜狐、网易、百度等都曾加入战场。随后由团购引发的“千团大战”，可以说是中国互联网历史上最惨烈的流量争夺。

同样是CNNIC的数据，2013年到2016年的3年间，中国的网民数量仅增加了区区一亿人，远低于此前20年中的增速。却诞生了微信、微博、淘宝、手百、今日头条等数亿用户的超级App，流量竞争到了近乎疯狂的节奏，但大多数是巨头或者巨头的代理人。

鉴于大家对这段历史比较熟悉，不妨尝试剖析下“列国纷争”格局的原因：

1. 浅层次原因：巨头有钱有人有流量，逐渐成为吞噬流量的巨兽，生态化成为统治互联网江湖的不二手段。例如，百度的移动互联网转型，外界注意到的是百度频繁的战略投资，而被忽略的是百度联盟在2011年的“三大跨越”，从搜索时代进入到开放时代，成为百度在移动互联网时代持续增长的基石。

2. 深层次原因：人口红利的二次爆发，让不少互联网创业者误判了流量争夺的本质，先把流量揽过来，再逐渐思考如何变现。导致互联网的流量争夺是以“烧钱”为前提的，最后不可避免地向巨头求救，站队成为一种不得已的选择，也进一步加剧了巨头瓜分流量的事实。

然而，结果却是数据孤岛、信息围墙等负面效应逐渐形成，流量汇聚在少数公司手中，创业成本只增不减。

四、结盟运动（2018-至今）

在流量焦虑的促使下，越来越多的人开始怀念那个“搜索为王”的年代，虽然也是巨头林立，但现状并没有那么糟糕，至少流量成本还没有那么高，流量获取的路径还是开放的，至少让大多数创业者都有饭吃。

确切地说，中国互联网的红利结束，正逐渐改变人们的流量观念，相比于早期赤裸裸的流量争夺，流量的精细化运营成为新的主旋律。特别是在2018年之后，腾讯、阿里、百度、字节跳动等相继拥抱“小程序”，被视为打破数据孤岛、信息围墙的破解之道，并逐渐出现了两大流派：

1. 基于超级App的流量引导。在微信公众号刚上线时，一致的观点在于丰富微信生态，到了小程序时代已经出现了一些异议，一种声音斥责腾讯要打造类似AppStore式的生态，也有一种声音认为微信摆出了更为开放的姿态。

2. 基于开放路线的流量生态。微信之后的百度、支付宝等也在筹谋“小程序”，这对创业者来说是一个好消息，除了已经被验证的社交流量，搜索流量、电商流量、资讯流量等同样在进行二次分发，且开放程度有过之而无不及。

就目前而言，支付宝小程序已经兼容于淘宝、钉钉、高德等阿里系App，百度智能小程序的做法要更为彻底，与爱奇艺、快手、58同城等建立了开源联盟，百度的智能小程序逐渐落地于腰部的非百度系App，试图开放的姿态打破App林立的流量闭环。

我愿意将这个时期形容为“结盟”的阶段，流量高增长的时代结束了，巨头们纷纷转向流量经营，从追逐大而全转向精细化运营，并通过“结盟”的形式不同程度地释放了开放信号，互联网的流量争夺出现了新形态。

五、混乱是阶梯

《权力的游戏》中有这样一句话：“混乱不是深渊，混乱是阶梯。”用来形容中国互联网的流量争夺战，似乎也不为过。从蛮荒之地到诸侯并立，流量争夺战总是在混乱中建立起某种秩序，然后将格局重新平衡。

或许不必太过焦虑，人口红利见顶是不争的事实，同时网民规模和在线时长，又迎来了前所未有的高峰，不过是从寻找增量过渡到了存量的消化。互联网的流量争夺远没有结束，结局注定不会太坏，至少已经出现了两个“利好”的信号：

1. 用户行为的变迁与流量新入口的出现。互联网萌芽的时候，用户行为聚焦于“看”，无论是门户、BBS还是不那么发达的聊天室，都是用户主动获取信息的过程；到了搜索引擎为王的年代，信息进一步爆炸，用户获取信息的方式开始集中于“搜”；移动互联网和超级App的繁荣，加上信息流的刺激，用户行为再次变化，开始习惯于“刷”的动作。

2. 巨头不再独裁，而是加速流量交叉裂变。大而全的流量该如何精细化运营，微信做了一个很好的榜样。腾讯的电商梦一波三折，微信流量却悄悄孵化出了拼多多这样的电商新贵。在腾讯新闻与今日头条正面对抗的同时，背靠腾讯的趣头条成了内容生态圈的黑马。

无疑印证了这样一个事实，在流量的交叉裂变过程中，已经孵化出了很多新物种。不只是腾讯，百度似乎有同样的打算，完成百家号、智能小程序等生态布局后，百度的流量引导不再局限于纯粹的广告变现，挖掘一次性流量价值，而是帮助开发者将流量转变为用户，鼓励合作伙伴进行留量运营。

对照微信流量孵化所出现的化学反应，崇尚开放的百度生态可能是开发者的又一个流量金矿。尽管百度在移动互联网流量红利消减的大环境下处境严峻，但十几年培养出的联盟伙伴体系价值，一定程度上是被外界低估了。

在流量无极分散和多元化的当下，拥有堪称互联网毛细血管的联盟伙伴，在接下来的流量竞争中，或将是新的不确定因素。

互联网的流量争夺和所有的商业演变一样，都是一个从简单到复杂的过程。流量变现止于广告的时候，“头破血流”是大概率事件，可当流量的玩法复杂起来，变现的路径多了起来，未尝没有“和而不同”的可能，新的秩序正在酝酿中。

当然，互联网的流量争夺远没有结束，已经可以看到的是：已经有几千万人开始以呼唤“小度小度”、“天猫精灵”、“小爱同学”的进行搜索。流量不仅没有衰竭，还在借助技术的创新获得了更多生存和成长的方式，再没人能单打独斗就掌握流量入口。