线上营销推广：如何花大钱？精细化操盘大流量！

在当今营销领域，众多从业者和大师们纷纷探讨如何以小成本实现大产出，如何制作低成本爆款产品。然而，鲜有人提及，小成本打造爆款产品，很大程度上依赖于运气。在营销行业的公开讨论中，几乎无人研究如何运用巨额资金，如何策划大规模的市场战役，那些动辄数亿预算的项目。似乎人们普遍认为，花钱是一件轻而易举的事情。在接近玄学的市场营销领域，我坚信金钱的力量。若想快速简单地判断一个人的专业水平，不妨观察其亲自投入的市场预算及其运用方式。正如衡量一个人智商的有效方法，是观察其在公开市场的盈利能力。

许多从业者认为，若给予一亿资金，便能迅速提升品牌知名度，不就是铺天盖地的广告吗？然而，这类盲目自信的键盘侠比比皆是。虽然我未曾赚过大钱，但从业经历中曾花费巨额预算，深知运用巨额资金的能力实属高级。例如，我曾拥有五六亿的媒介预算，但由于种种原因，这些资金被分散且未能取得预期效果。四五年前，KOL尚未如此昂贵，我曾拥有500万新媒体传播预算，在短短三天内，我买下了双微的KOL资源，不仅按个购买，还按Excel表购买，涉及大量资源。这些都是失败的案例。在掌握巨额预算时，真正难以做到的是正确地运用这些资金。

在当前形势下，如何合理运用巨额资金变得尤为迫切。因为没有明确的路径可循。过去，购买央视广告便足以保证成功，但如今，选择太多，中国媒介市场每日消耗的巨额资金足以证明这一点。那么，当你手握一亿预算时，该如何运用呢？例如，新车上市、旗舰手机上市、大型品牌升级、巨型品牌活动、互联网新风口战役等，这些类别的品牌预算大多都达到亿级以上。

今天，让我们探讨如何合理运用巨额资金，如何精细化操作大型流量。以下为几个关键步骤：

一、大众曝光

首先，在面临大型战役时，需要集团军作战，此时，精准、圈层化、细分、中小KOL等策略都失效。你需要进行巨大流量的大众曝光。目前，许多品牌仍在进行“广撒网”式曝光，看似无处不在，实则极大浪费。我曾提出“认知穹顶”的概念，但该概念适用于圈层化传播，并不适用于大众传播。固定流量池下的可持续曝光，运营深度流量，这是我最近思考的结论。选择一个合适的大众平台作为主阵地，在该平台完成传播路径的大部分，花费80%以上的预算，与平台方、平台KOL、平台用户进行深度捆绑融合。类似的大众平台并不多，例如微博、微信、抖音、快手、小红书、淘宝，甚至央视也是选项之一。原则是捆绑一个固定流量池，进行深度合作。

以下以vivo为例，探讨其对大型传播战役的思考。在大众曝光层面，vivo选择与抖音进行深度捆绑合作。抖音已成为年轻人的大众平台，不分圈层、不分地域，将其视为年轻人的央视也未尝不可。vivo的受众与抖音的用户重合度较高，因此选择抖音是正确的选择。我记得当年红米曾与QQ空间深度捆绑合作，效果也不错。在曝光层面购买何种点位资源、内容频次等，我就不再过多阐述。一般而言，这类深度捆绑合作，平台方会根据客户需求进行定制化开发。内容输出就是亮相，是信息发布，例如产品震撼发布、新品上市等，简单直接地告知。需要达到的效果是，全平台的日活用户至少看到2次。这里没什么多说的，就是一个强制亮相，记得要炫酷一些，高出用户预期。

二、口碑承接

这一步至关重要，但许多品牌战役中却忽略了这一环节。通常，大家要么与官方合作硬广，要么与KOL合作内容，很少同时大规模合作。如果只与官方合作开屏、信息流、甚至定制化形式，在消费者看来，这还是一个广告，与我今天看到的前1000条广告没有区别，可以直接忽略。如果购买许多平台KOL合作，会比较分散，不符合集团军策略。因此，在进行大曝光的同时，要与平台头部KOL产出深度内容，一起上线。在与平台KOL合作时，最好也让平台方参与，他们更了解哪些KOL的价值更高，适合怎样的内容，以及各种不同的创作形式，可以如何推荐等。除了KOL，普通用户的口碑也很重要，或者说KOL是为了引导更多普通用户参与。硬广与PGC带动产生UGC，形成平台内话题。vivo与抖音的合作中，自身的代言人内容在硬广与信息流中呈现，加上平台内的KOL原生内容推荐，最终创造出站内话题。例如X27在抖音呈现的是#一升就变美#，官方创造拍摄模板，普通用户套用模仿。形成明星硬广——KOL内容——原生UGC的内容矩阵。

三、流量沉淀

第三步，用户进入品牌的私域流量池。无论深耕哪个平台，一定要打通转化路径，一定要让用户非常简单容易地进入品牌私域流量池。私域流量池的形式多种多样，根据不同平台而定，可能是官微、可能是落地专题页、可能是公众号或淘宝店。总之，要让用户沉淀到某个品牌能够可持续沟通的渠道内。这一步，核心是留住用户。当大家从公众页面来到品牌页面时，就是转化前的最后一步，因此尤为重要。任何一点风吹草动，都可能吓跑潜在用户，因为大家跟你还没那么熟，虽然看到外面有一些人在聊。进来发现页面体验不好，找不到想要的东西，走人；进来发现产品介绍不清楚，跟外面聊的不太一样，走人；或者进来发现外面风风火火，里面啥也没说，走人。实际是对用户预期的管理，来到品牌私域页面，要更进一步提升用户期待值，增强购买决策。

以vivo为例，硬广看着很炫酷，炫酷是应该的。KOL都在夸，应该是花了钱的，但看上去真的很好看很好用，拍出来也很美。又看到普通用户的话题都在聊，确实还不错。接下来就是跳转，不管是硬广还是KOL内容，还是普通用户的话题，都可以直接跳转到vivo的官微，或者vivo的抖音快闪店，可以直接预约下单，也就是购买。根本不用跳转到别的电商网站，在抖音站内就可以完成下单购买。对于vivo来说，在抖音官微提前预制好内容，快闪店做好用户体验，就等着用户进来了。那么官微是不是要置顶几条相关内容，官微是不是把话题与快闪店跳转都放到明显位置。就是，不要让大家找，更不能让大家动脑子找。

总结一下，vivo与抖音的深度合作，用三个流量模块构建了一条品牌路径，分别是商域流量、公域流量、私域流量。商域流量，即平台方的付费媒介，如开屏、信息流等，这部分承担告知与曝光的作用，需要集中且饱和式投放，要让尽可能多的人知道，有一个新产品来了。公域流量，即平台内的KOL流量。这一模块的重要价值是原生内容，帮助品牌融合进平台舆论内，同时KOL承担品牌口碑，与产品场景化的展示，让受众能够更加直观立体的了解产品特点。私域流量，即品牌能够与用户可持续沟通的自有流量池，外部流量最后要引导进私域流量。进入私域流量时，用户已经对产品产生了极大兴趣，期望进一步了解，然后再看是否要进行消费转化。因此，在私域流量要管理好用户预期，并建立最简单直接的转化路径。

四、转化抵达到此，一条路即将抵达终点。为何说抵达而不是销售？并不是所有东西最终都卖钱，或者说不一定在这一步卖钱，这一步要做的是，与用户签订一份契约，签订之后，可能是终点，可能还有更多路要走。这一步重点是，你要预测用户的承受阈值，能承受的最大成本是多少。到这个位置用户可以接受留下个人信息、预定购买、交99元定金，还是直接买走3000元的手机，甚至一辆车？这是品牌与用户博弈的时刻，如果用户的阈值是付出99元定金，那品牌做0元预定就亏了，做全款购买就更亏。找准用户能接受的上限，是转化时刻的核心。

例如vivo在此时，用的是抖音快闪店进行免费预约，最终总预约量达到百万台，要知道一款手机超过百万预约量是非常非常大的数字，且只在抖音单一平台，且只是一次传播战役。除了线上快闪店的转化，还进行线下店导流，毕竟有些人还是想拿在手里才放心。还有一点很重要的是，整场战役需要非常好的控制好节奏，各个板块的时间与内容都配合好，且在较短的时间内走完全部过程，达成转化。人们总是在犹豫中丧失激情，而整个过程就是引导大众情绪到达某个高点时，进行即时转化，这是集团军体系化的大型战役，考验项目操盘手对大众情绪变化的感知。

总结一下核心问题：中国绝大多数营销从业者，缺乏打大战、花大钱、运营大流量的能力，尤其是在当下的互联网传播环境下。或许有人花过很多预算，但花的成功且有效吗？那么问题就是，如何在互联网传播环境下，精细化操作大型品牌战役？今天思考了其中一个方向。

行动指南：

1. 选择合适的平台集中投放。老读者知道我之前提过“认知穹顶”，让大家散着投，现在又让大家集中投，是打脸吗？并不是。渠道分散但用户集中，当你只针对百万级别受众的时候，就找准这些用户高频触达的地点，多覆盖几个触点。但当你针对的是过亿受众时，就没办法散着投了，因为当你发现在一个渠道买一个亿，买到10亿时，还是感觉不到到处都是。所以集中在一个大众平台投放，双微一抖是目前比较合适的线上平台，集中打透一个平台，是最有效的投放策略。

2. 融合，融合，融合。当品牌把所有精力集中在单一平台的时候，一定不能只买广告，而是在这段时间内，将品牌融入平台的舆论环境，成为这个平台内的话题内容。将品牌融入平台，这很重要。硬广曝光，KOL提供PGC场景化展示与引导，发动UGC产生内容，从公域流量导入私域流量，并及时有效地进行效果转化。要一气呵成，不留空挡，不操之过急，一切都刚好恰当，这很难。

3. 如果多平台配合呢？最后我们跳出以上逻辑与框架，比如综艺冠名只能曝光，比如小红书偏重口碑，比如淘宝偏重卖货……那这些平台能否组合成一条路径呢？大家可以思考一下。

未来营销行业的钱，大概率会越来越多。把一万预算花出十万的的效果不算本事，那就是打打游击。能把一个亿花出一个亿效果的人，能操盘大型品牌战役的，是稀缺人才。祝你，搞个大项目。

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