品牌营销：如何从0-1做品牌？

在审视2018年创业黄金时代的落幕之际，我们或许正迎来品牌建设的崭新篇章。在这个阶段，品牌认知与共识的构建将成为产品最坚实的防御线。回顾过往，我曾在品牌传播的职业生涯中，屡次面临甲方与老板的期望与个人理念的碰撞，深感创意与执行的差距。若有机会，我渴望创立一个品牌，以我独有的方式塑造品牌形象，即便规模可能不大，但成就感却是无可比拟的。目前，我尚未确定品牌的方向，但关于如何在移动互联网时代从零开始打造品牌，我已开始深入思考。以下是我的一些思考，愿与大家共同探讨，相互启发。

一、现状洞察

在探讨品牌建设策略之前，我们必须对当前的市场环境进行深入洞察。以下将从三个层面进行简要分析：圈层固化、消费路径缩短、舆论灰犀牛。

二、圈层固化

如前文所述，当代社会的一个显著特征是圈层化和认知茧房化。多数人并未意识到这一点，误以为自己关注的即是全球关注的，自己看到的即是全球看到的。以抖音为例，月活跃用户高达5亿，看似庞大的圈层，实则内容同质化严重。这种现象揭示了圈层固化的客观现实，这是个人选择的结果。营销人需要思考的是，在这样的环境下，如何有效地触达目标受众，选择何种语言与他们沟通。

三、消费路径缩短

在探讨品效合一时，我曾提出这一洞察。当前，消费路径已发生根本变化。过去，从看到广告到购买商品，消费者需要跨越真实的物理距离。而现在，得益于互联网基础设施的完善，社交、搜索、电商、O2O等平台使得我们的生活集中于一部智能手机。例如，一些95后年轻人甚至没有PC电脑，而我每天的手机屏幕使用时间超过6小时。这表明，所有路径都在掌中，距离不再成为障碍，速度成为关键。5G时代甚至将消除网速的概念，所有操作都是即时的。因此，消费路径已缩短为：看见——（搜索）——行动，搜索甚至可以省略，成为行动的一部分。

四、舆论灰犀牛

舆论灰犀牛一词虽难以精确描述，但勉强可以用来形容这种现象。以快手为例，在其发展初期，舆论对其几乎无任何声音，即便用户量过亿且活跃度极高，舆论对其视而不见。这或许可以被视为舆论灰犀牛的典型案例。传播量并不等同于舆论影响力。例如，微博刚兴起时，一个流传已久的老套段子被广泛转发，传播量巨大。然而，只有少数媒体对其进行报道，最终成为年度流行语。这表明，传播量和舆论影响力并非等同。

五、从0到1打造品牌

在移动互联网时代，基于以上三个洞察，我们如何打造一个新品牌？以下将探讨其步骤：

1. 圈层共识：以往，新产品推出时，往往面向所有人，希望与所有人达成共识。然而，在当前市场环境下，达成圈层共识显得尤为重要。通过在特定圈层内积累口碑，可以有效地推动品牌发展。

2. 大众定调：品牌定位虽重要，但定调更为关键。许多品牌忽视了这一环节，导致定调权被大众媒体或KOL抢占，造成负面影响。因此，新品牌建立的第二步是掌握大众定调权。

3. 大众传播：在完成圈层共识和大众定调后，进行持续的大众传播至关重要。这有助于巩固品牌形象，提升品牌认知度。

六、总结

本文探讨了在移动互联网时代，如何从0到1打造品牌。这一过程并非一蹴而就，而是需要经过圈层共识、大众定调、大众传播等多个环节。在瞬息万变的传播环境中，品牌建设需要不断创新，以适应市场变化。虽然不存在一成不变的方法论，但通过深入洞察市场环境，把握品牌建设的关键环节，我们仍能找到一条通往成功的道路。