抖音进入增长瓶颈，短视频下半场的机会？

在电商、社交等多元化领域，垂直化战略已成为众多短视频新进者的首选入局策略，并可能成为短视频行业突破瓶颈的关键路径。其中，与“视觉”紧密相连的音乐垂直领域尤为突出。在这一领域，既有原有的在线音乐平台如QQ音乐（音兔）、网易云音乐、酷狗音乐等，也有诸如“动次”这类独立音乐APP产品，后者在获得京东、宜信、喜马拉雅等幕后投资方创世伙伴资本数千万投资后，动作频频，最新版本已升级至4.0，并推出了智能速拍功能，旨在降低用户门槛，意图在短视频下半场占据一席之地。

值得注意的是，尽管抖音等产品自称为音乐短视频，但其本质上是泛娱乐化的。与泛娱乐短视频相比，专注于音乐垂直领域的短视频（以下简称“音乐短视频”）在商业模式上存在截然不同的逻辑，既有机遇也面临挑战。

一、短视频下半场，垂直音乐领域独特的平台生态

音乐短视频不仅仅是将短视频局限于音乐领域，音乐的独特属性意味着音乐短视频与普通短视频的平台生态存在本质区别。最大的不同在于创作者、用户和平台三者之间的关系。

与抖音、快手等平台及微信公众号、今日头条、天天快报等平台的生态相比，音乐短视频的平台生态具有以下特点：

1. 创作者、用户和平台之间的关系：抖音、快手等平台与微信公众号、今日头条、天天快报的生态本质上没有本质区别，只是内容形式发生了变化。低门槛带来无数的内容创作者，平台聚集以亿为单位的用户进行流量分发，突然某个内容戳中用户痛点，形成爆款，创作者就一跃收割了大批粉丝，借此深化内容创作。

2. 音乐短视频的独特性：与泛娱乐短视频相比，音乐短视频在创作过程中带有某种严肃专业性，用户的目标也不全然是泛娱乐，还有“欣赏”的动机。在此基础上，平台并不全然是爽文一样的爽视频流量聚合体（当然流量仍然很重要），更重要的是成为音乐人、音乐欣赏者、音乐内容的连接纽带。

3. 音乐短视频的优势：音乐短视频自带高强度的用户粘性，同时也成为音乐短视频的运营难点。音乐人如何通过短视频平台加强与粉丝的交流，如何借平台的资源实现专业交流和提升，更现实地是，如何提升宣发能力，毕竟，不能带来影响力扩大和一定商业价值，音乐短视频就失去了对音乐人的大部分吸引力。

二、音乐的垂直化深耕要成功，短视频要解决三大矛盾

1. 专业性与娱乐性的流量矛盾：抖音、快手等短视频的崛起，源自张一鸣“抓住用户无法延迟满足”的产品经理思维。这些爽快的视频，喜欢就点赞、双击，不喜欢就上划掉，用奶头乐消耗时间。抖音、快手2大短视频快速崛起而音乐短视频的专业化某种程度上与这种娱乐性是矛盾的，越是专业的东西，越不具备大众化的基础，于是流量的爆发变得有些困难。

2. 简单易行与预设门槛的创作矛盾：流量矛盾是用户端的事，而在创作端，音乐短视频也有自己的痛点。众所周知，抖音、快手，以及跟随它们的微视等产品，都十分强调全民参与，用户既是内容消费者，也可以方便地成为内容生产者，虽然优质的内容还是集中在MCN等专业PGC生产者之中，但用户生产内容门槛很低。

3. 音乐内容与用户分离的矛盾：开篇提到，抖音短视频本质上并不能称作音乐短视频，不只是其娱乐化的内容实质，更重要的是在于抖音等产品的“音乐内容”与“用户”是分离的。

三、连接音乐产业，短视频垂直音乐的同时需对标三大商业价值

1. 从流量为王到内容为王：泛娱乐短视频和曾经的图文一样，是流量业务，以广告为主要商业模式。但这些“浅流量”的商业价值又是有限的，今日头条为了750亿美元的估值，不得不推出电商、小程序等让流量的价值丰富一些，估值坐得稳一些。

2. 从伪社交到真社交：决定商业模式最重要的因素是用户基础。抖音的流量被拿去做电商、做小程序，说来说去还是用户属性过于单一，商业变现的方式最好就是导流型的——流量大就好做的那种。

3. 从时长占有到深度占有：腾讯巨额补贴微视，并多路出击推出大量短视频产品，原因无外乎微信惧怕抖音的时长占有威胁到微信的江湖地位，这可是腾讯的命根子。

最后，三大商业价值的对标，换句话说也是音乐短视频走向音乐产业之前，应该充分利用的价值优势，而各音乐短视频平台产业化究竟能走得如何，只有等待市场检验。